|
К сожалению, так случается, что кто-то за нас решает, что нам надлежит помнить, а что — забыть. А потом — роешься в мусорном ящике своей памяти, извлекаешь какие-то обрывки, а общая картина из них никак не складывается. Бывает... Ясно, что задача рекламиста — внедриться в эту самую долгосрочную память. Ведь мы редко мгновенно реагируем на рекламу. Американские социологи подсчитали, что необходимо от семи до двадцати предъявлении рекламного обращения, чтобы покупатель решился на покупку. Для того чтобы «застрять» в долгосрочной памяти, обращение должно обеспечить, как уже отмечалось, такие процессы в сознании покупателя, как понимание и запоминание. Сила рекламы — в ее многотиражности, в ее изобилии и оправданной повторяемости. Здесь реклама похожа на рыбу, которая мечет миллионы икринок, из которых вылупятся и выживут лишь сотни мальков. Но и здесь не все так просто. Восприятие рекламы нашим сознанием не безгранично. Так, наружная реклама, в частности щитовая, уже на пятый-шестой раз воспринимается как часть окружающего пейзажа и утрачивает информационную функцию. В какой-то мере это относится и к телевизионной рекламе. В результате назойливого повторения наше сознание блокирует ее информационную ценность. Правда, остается определенный эффект «зомбирования» нашего сознания благодаря воздействию на наше подсознание. Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Наша психология устроена таким образом, что знакомый хотя бы по рекламе товар воспринимается как товар «проверенный», а потому — и более предпочтительный. Считается, что запомнившаяся реклама — верный ключ к продаже товара. в начало Виды рекламного психологического воздействия Основные виды рекламного воздействия — это информирование, убеждение, внушение и побуждение. Рассмотрим их. Информирование В разделе «Что же такое реклама?» я уже писал о том, что информация составляет ядро рекламного обращения, но одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться как полноценная реклама Информация по своему характеру нейтральна Она не обращена к эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем более — нашей системы ценностей и установок Короче — она не затрагивает наших мотивов Ее психологическая функция — обеспечить запоминание передаваемого материала Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т п. «Есть такой-то товар», и все тут — 86 —
|