|
Ассоциации по сходству Ассоциации по сходству возникает, когда новый объект похож на какой-либо знакомый объект. К примеру: по радио или в газетном объявлении рекламируется спортивный автомобиль. И хотя в объявлении нет его «картинки», мы запросто представляем его более или менее похожим на тот спортивный автомобиль, который видели когда-то. Ассоциации по контрасту Ассоциации по контрасту — тоже важный вид ассоциаций, которым пользуется реклама. Суть их заключается в том, что в памяти возникают прямо противоположные факты и явления. На улице — дождь, а мы вспоминаем солнечный день. Проезжая по ухабистым нашим дорогам, я вспоминаю американские, канадские и особенно германские хайвэи. Приведу примеры из рекламной практики. Известная мировая фирма по изготовлению престижной мебели Kroll поместила на рекламной картинке в роскошное красное кресло черного от сажи трубочиста. Здесь надо подчеркнуть и великолепное использование цветовых контрастов: «красное — черное». Все это повышает внимание к рекламе и подчеркивает великолепие мебели фирмы Kroll. Рекламист, планируя в своей рекламе определенные ассоциации, должен просчитать все возможные их варианты. Ассоциации весьма коварны — планировалось одно, а ассоциация возникла совсем противоположная. «Незапланированные» ассоциации могут запросто «убить» рекламу. Не так давно у нас «крутили» по телевидению рекламу противоударных часов «Джи-шок» известной фирмы Casio. Нам показывали, как откуда-то сверху падает на камни автомобиль и разбивается вдребезги. Чья-то рука достает из кузова разбитой машины «светящиеся» часы «Джи-шок», они идут. Но думаешь не о часах, а о том, что с несчастным водителем? Или эти часы сняли с руки покойника? Еще одна реклама, тоже часов и тоже в том же духе. На журнальной иллюстрации — крупно, во всю страницу — скелет, точнее — череп и кости руки. На руке — часы фирмы Breitling. Часы особенные — «для профессионалов», как заявляет реклама. И рекламный слоган: «Под сидением не оказалось спасательного жилета». Реклама, мягко говоря, мрачная. Часы «пережили» своего хозяина. Видимо, это и выступает «уникальным торговым предложением» — часы переживут и вас тоже. Но захочется ли покупателю приобрести такие часы? Сочтет ли он привлекательным то, что часы переживут его? И не будет ли перед его глазами стоять зловещее изображение скелета? В связи с этими рекламами вспоминается известный образчик «черного юмора» о превосходном качестве советской резины: при строительстве высотного дома один рабочий упал с тридцатого этажа, сам — вдребезги, а калоши — как новенькие... — 73 —
|