Психология рекламы

Многие социологи и специалисты по рекламе прошли мимо того обстоятельства, что один и тот же аспект поведения может быть описан в терминах, как конформизма, так и нонконформизма в зависимости от конкретного уровня социальности, от угла зрения, продиктованного позицией, занимаемой по отношению к различным общественным структурам. Даже сам факт противостояния массированной рекламе «сверху» может быть расценен с разных точек зрения и как проявление нонконформизма и как чистейший конформизм (общая унифицированная реакция определенных слоев населения).

Исследование пружин противостояния рекламе могло бы, следовательно, помочь обозначить действительные границы социального конформизма, раскрыть механизмы перехода от реалистических представлений, практического опыта в сферу иллюзорной социальной игры, престижной мистификации. Человек легковерен, но вряд ли можно оценивать конформизм как некую всеобщую формулу социальной реальности.

Таким образом, в действительности, по Фромму, наиболее «социальным» типом сплошь и рядом оказывается как раз личность, психически обособленная, тоскующая по социальному признанию и неудовлетворенная теми суррогатами «социальности», которые предлагает ей существующее общество. Поэтому фундаментальной личностной установкой оказывается не приспособление к предустановленным нормам, а постоянный поиск подлинной социальности, предполагающей проверку, корректировку и девальвацию однажды усвоенных общественных стандартов. То, что при первом взгляде выглядит как неизлечимый и даже «врожденный» конформизм, на поверку нередко оказывается лишь временной остановкой, «паузой усталости» в ряду напряженных попыток найти подкрепление собственным внутренним убеждениям в безграничном социальном окружении.

Утрата своего Я вызывает глубокие сомнения в собственной личности и тем самым усиливает потребность в приспособлении. Если я представляю собой лишь то, чего, по моему мнению, от меня ожидают, то кто же я? С крушением средневекового строя, в котором каждый индивид имел свое бесспорное место, начались сомнения относительно собственной сущности. Начиная с Декарта, подлинная сущность индивида стала одной из основных проблем современной философии.

Сегодня мы считаем бесспорным, что мы это мы. Однако сомнение — что же это такое? — не только не исчезло, но, может быть, даже увеличилось. Это ощущение современного человека выражено в пьесах итальянского писателя и драматурга Л. Пиранделло (1867—1936). Он ставил вопросы: «Кто я? Есть ли у меня доказательства собственной идентичности, кроме моего физического тела?» Его ответы не были похожи на ответы Р. Декарта (1596—1650). Тот утверждал индивидуальную личность. А Пиранделло ее отрицал. У Я нет собственной сущности, личность является лишь отражением того, чего ожидают от нее остальные, личность — это «что вам будет угодно».