Психология рекламы

На развитие массовой рекламы оказал немалое воздействие американский социолог Г. Лассуэлл (1902^1978). Он пришел к выводу, что социологический анализ массовых иллюзий, представлений и ожиданий людей более полно раскрывает природу общественного сознания, его специфику, чем изучение методически последовательных, систематизированных духовных образований. Поэтому он считал особенно важным рассмотрение так называемого «реального», «практического», «массового», «разлитого» сознания.

Рассматривая роль политической рекламы, Лассуэлл связывал ее не с конфликтом идеологий, а с соперничеством элиты и массы. Он выделял такие элементы, которыми оперирует элита. Это, прежде всего так называемая креденда, т.е. конституции, уставы, декларации, обращенные к разуму, интеллекту человека и являющиеся основой нормальной политической коммуникации, политической жизни вообще. Что касается сознания масс, то здесь Лассуэлл выступает с проповедью мифологизма. Он определяет так называемую миранду, т.е. совокупность мифов, стереотипов, ритуалов, некий аналог религии. Миранда стимулирует только чувства, вовлекая человека в политику с помощью таких средств, как флаг, музыка, лозунг, социальный персонаж (президент, лидер движения, герой). Насаждение политических мифов Лассуэлл рассматривал как важную задачу политической рекламы.

О том, как используются рекомендации Лассуэлла в политической жизни США, свидетельствует «президентская риторика», под которой подразумеваются приемы, используемые в ходе предвыборной борьбы. В политической рекламе немалую роль играют так называемые символические жесты. Так, политический деятель позволяет себе, нарушая традицию, идти к Белому дому пешком, в обычном костюме, а не ехать в парадной форме на лимузине. Это миф доступности, простоты. Он устанавливает неформальную манеру общения с людьми внутри страны и широковещательную теле-и радиодипломатию для международных дел. Это миф гибкости и активности. Совершенствуется «президентская риторика», меняется характер демагогических обещаний, расширяется набор символических жестов и акций. Это — миранда в действии.

Однако постепенно в европейской психологии и философии складывается убеждение, что те же самые феномены (выдвижение лидеров, обнаружение харизмы, деструктивные действия толпы, борьбу за власть) можно и даже необходимо описать в терминах патологии. Постепенно в стилистику политической I психологии входят понятия, относящиеся преимущественно к нарушениям психологической нормы.