Политическая реклама

Ролик, клип и фильм – уже устоявшиеся рекламные жанры. Однако политики используют не только эти формы представления – постоянно происходит поиск новых. И если западная политическая реклама уже заполнила, пожалуй, все возможные ниши, то отечественная преподносит нам все новые и новые сюрпризы. Достойна выделения в особый жанр телевизионной политической рекламы такая форма обращения к избирателям, как рекламная телепередача. Для нее характерны: большая свобода в организации материала, чем у роликов, клипов и тем более у традиционных выступлений и теледебатов; возможность широко использовать «свидетельства знаменитостей», различные видеоматериалы, элементы телевизионных интервью, портреты, зарисовки и другие типы телевизионной продукции. В качестве примера можно привести английскую программу кампании 1992 г. «The Journey», в которой был показан жизненный путь Дж. Мейджора с юношеских лет до появления в кабинете министров[51]. Другой пример – серия передач о Национальной службе здоровья Великобритании, организованных лейбористами в рамках той же избирательной кампании. В передачах рассказывалось о двух больных девочках, одна из которых лечилась в частной клинике и поэтому получила помощь немедленно, а другая, находившаяся на лечении в учреждении Национальной службы здоровья, долго страдала, пока дожидалась свой очереди на операцию. Эта серия, получившая название «Война уха Дженифер», вызвала широчайший резонанс в обществе. Правда, в итоге лейбористы проиграли, поскольку избиратели в конце концов переключили свое внимание с самого предмета передачи на споры между лейбористами и консерваторами и их взаимные обвинения.

В рамках избирательных кампаний в Великобритании используется множество разнообразных программ, посвященных выборам. Помимо уже названных нами выступлений партийных лидеров, проводятся интервью с этими лидерами, а также с избирателями на улице; зрителям предлагаются хроникальные материалы, различные схемы, графики, используется мультипликация. Активно используются новые формы политических программ – например, телефонный диалог с избирателями, приглашение избирателей в студию. Примеры таких программ – «Панорама» и «Элекшн Кол».

В отечественной практике ведения избирательных кампаний рекламные телепередачи используются с 1993 г.: тогда в кампании по выборам в Госдуму появился ряд таких передач, в частности, «Выбери меня» М. Ганапольского[52]. Несмотря на необычную для рекламного произведения продолжительность, эти передачи тем не менее относятся к интересующему нас типу творчества. Целью этих передач было познакомить зрителей с представителями предвыборных блоков, объединений и партий. Ведущий задался целью заставить героев говорить не лозунгами своей «группировки», а собственным языком, поставив их в ситуацию конфликта и необходимости отвечать на острые вопросы. Цикл этих программ тем не менее имел рекламную основу. Во-первых, ведущий – достаточно популярный журналист, и само появление его в программе представляет своего рода «свидетельство знаменитости». Во-вторых, «Выбери меня» была организована на коммерческих началах (претенденты оплачивали свое участие в передаче). В-третьих, некоторые реплики ведущего носили явно рекламный характер. Политик имел возможность неординарно представить свою личность, мог изложить свои взгляды, попытаться аргументировано доказать, почему стоит выбрать именно его (таков был обязательный вопрос, адресованный каждому участнику передачи), разъяснить, к чему приведет его возможная победа на выборах, и т.д. Реакция на вопросы ведущего, манера вести себя в острой ситуации, умение или неумение доступно и убедительно говорить, ориентация в профессиональных во­просах (участникам предлагалось просчитать свои действия в конкретной ситуации) – все это дополняло имидж каждого из них, делало его более объемным и рельефным. На руку рекламе играли живость и драматизм передачи: большинство зрителей, несомненно, предпочли ее нудным диалогам в «Часе избирателя» или «Федеральном собрании». Присутствие в студии независимых экспертов, журналистов не позволяло усомниться, что ведущий не подыгрывает в рекламных целях кому-то из приглашенных, и это усиливало эффект достоверности происходящего. Наконец, блиц-серия в конце передачи, включавшая в себя вопросы личного и бытового характера, проявляла обычные человеческие качества политиков, приближала их к электорату, что также позитивно влияло на их имидж.