Политическая реклама

Роль этого жанра в формировании имиджа политика или партии не столь велика, как роль других жанров, так как за короткое время можно обыграть не более одной-двух граней образа. Но спот способен создать мощный настрой для собственного восприятия. В качестве примера можно привести американскую кампанию по выборам президента в 1988 г. Консультанты Д. Буша по рекламе и СМИ использовали рекламные ролики, чтобы создать неблагоприятный имидж его сопернику М. Дукакису. Одним из пунктов своей программы Дукакис провозгласил контроль над вооружением. Для подкрепления этой идеи он посетил оборонный завод и прокатился на танке в шлеме с надписью «Майкл Дукакис». Все это демонстрировалось но национальному телевидению. Многим показалось, что кандидат похож на ребенка в парке аттракционов. Хотя после прогулки Дукакиса на танке последовал серьезный разговор о проблемах вооружения, республиканцы использовали для контррекламы только первую часть фильма – с этим самым танковым «луна-парком». В сознании избирателей укреплялась мысль, что позиция Дукакиса в вопросах обороны попросту несерьезна. Другой ролик демонстрировал жуткие кадры: морские волны, покрытые слоем грязи, набегают на испоганенный берег. Голос за кадром мрачно пояснял: «Это бостонский порт. Таким он стал за время губернаторства Дукакиса. Такой станет вся Америка, если Дукакис станет президентом»[42]. Стоит ли говорить о том, что в действительности бостонский порт ничем не отличался от многих других американских портов.

Пример позитивного использования рекламного слота можно найти в кампании Дж. Картера 1976 г. Желая представить кандидата невероятно близким рядовому избирателю, организаторы кампании создали следующий ролик: «...одетый в рабочий комбинезон Картер сгребал арахис под закадровый голос, торжественно возвещавший: “Можете ли вы представить себе какого-либо другого кандидата, работающего под палящими лучами августовского солнца?”»[43].

В США споты не вытесняют традиционные виды политических выступлений – происходит слияние двух подходов к рекламе, один из которых основан на подчеркивании истинности того, что говорится, другой – на подчеркивании реальности того, что изображается.

Российские специалисты в области рекламы, сравнивая количество и качество произведенных роликов в избирательных кампаниях последних лет с результатами голосования, отмечают неэффективность использования роликов в предвыборной борьбе на российской почве: «Единственно возможными жанрами «политического телевидения» остаются теледебаты и телеобращения к избирателям»[44]. Качество отечественных рекламных роликов оценивается аналитиками в сфере политических коммуникаций по большей части негативно. Вот одна из таких оценок: «...С такими рекламными роликами любая западная партия получила бы 0,1% голосов. За них голосовали бы оригиналы, которые говорили: «Вот посмотрите, какой отвратительный ролик у этой партии, давайте за него проголосуем»... Возьмите ролики других объединений, вызывающие воспоминания о портретах членов Политбюро. Сидит мрачный человек в кресле и что-то вещает на фоне знамени. Довольно устрашающий «клип». Там нет ругани, там все культурно. Но там нет жизни, там есть тяжелая государственная длань, которой в принципе надо бояться. Почему? Потому, что в России по-прежнему сильно подсознательное желание сильной власти и даже, может быть, лишения человека свободы выбора. Свобода выбора для неготовых к нему людей – очень сложная проблема»[45]. Или еще оценка: «”Женщины России” предпочли набор документальных кадров, изображающих женщин в основном «мужских» профессий – летчиц, парашютисток, трактористок и т.п., то, что мы видели почти ежедневно в достославные советские времена. А вот про то, что же они хотят внести нового в политическую жизнь страны, – ни слова. Неужели снова нашим женщинам подаваться в трактористки?»[46]. Впрочем, справедливости ради стоит привести и удачные примеры. В частности, внятный и конкретный ролик А. Лебедя, подчеркивающий его решимость бороться со взяточничеством. Тема была решена предельно лаконично и выразительно. На экране зрители видели руки, передающие и получающие взятку. Голос за кадром произносил: «Господа чиновники! Не берите взяток!» И потом на экране появлялся генерал Лебедь в военном облачении и своим рокочущим басом грозно предупреждал: «Не советую!». Было такое ощущение, что если генерал придет к власти, то на следующий же день раз и навсегда покончит со взяточничеством. Высоким профессионализмом отличалась серия рекламных роликов избирательной кампании Б. Ельцина на президентских выборах 1996 г., рассчитанных на различные сегменты аудитории. Профессиональный подход, разнообразие, грамотное размещение в эфире были свойственны также роликам движения «Наш дом Россия». Следует, в частности, отметить такие удачные находки, как ладони премьера Черномырдина, сложенные домиком, – они стали одним из символов кампании и повторялись во всех рекламных материалах. Удачным был также «партийный гимн». И.В. Крылов отмечает, что хорошим подспорьем для рекламной кампании НДР стал показ в период избирательной кампании серии социальных роликов Д. Евстигнеева «Все у нас получится» и «Это мой город»: «Никита Михалков, даже в космическом скафандре, однозначно воспринимался любым избирателем как лидер номер два “Нашего дома”»[47].