|
– традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации, размещенные на страницах газет и журналов (объявления, политические листовки, плакаты, адаптированные к размерам газетной полосы, рекламные политические портреты); – программные документы и выступления политиков (речи, обращения, дискуссионные материалы); – произведения традиционных газетно-журнальных жанров, адаптированные к рекламным целям (рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков). Тенденция к размещению в прессе рекламных материалов, подготовленных полиграфическим способом (плакатов, листовок, портретов), активно проявилась в избирательных кампаниях по выборам в Госдуму 1995 г. и выборам президента 1996 г., а также при многочисленных выборах в местные органы власти. На наш взгляд, это объясняется желанием разработчиков политических кампаний максимально использовать возможности всех каналов коммуникации, в частности, периодических изданий. Однако эффективность подобного подхода представляется нам сомнительной: во-первых, при этом нерационально используется газетное пространство и теряются преимущества воздействия на избирателей с помощью газетного текста (снижается степень доверия к материалу, увеличивается риск вызвать у читателя негативную реакцию); во-вторых, подготовленные «не для печати» материалы, – как правило, цветные, рассчитанные на иные условия трансляции, – существенно проигрывают в газетном исполнении. Даже при условии высококачественной полиграфии эффективность того же плаката, рассчитанного на определенный формат, при размещении его в журнале будет значительно ниже, чем плаката щитового. Однако следует заметить, что подобная практика может оказаться действенной, если такого рода обращения включены в политический рекламный блок на полосе, выполняют функцию очередного напоминания о кандидате, поддерживают своих «близнецов», распространяемых с помощью других каналов коммуникации. Важно, чтобы они не нарушали общей гармонии, не портили впечатления от иных материалов кампании. Подробный анализ типов печатной рекламы мы проведем в следующем разделе, пока же наша задача – оценить возможности прессы как канала распространения подобного рода материалов. Политическое объявление. Нами отмечен тот факт, что на газетных страницах нередко размещаются малоформатные рекламные материалы, которые можно отнести к разряду политических объявлений. Как правило, эти рекламные обращения включают в себя портрет политика, слоган или призыв кампании, которые иногда заменяются ключевой фразой из выступлений лидера или небольшим фрагментом одного из положений программы. — 90 —
|