|
Восприятие речей лидеров, произносимых с экрана, осложнено также, невозможностью использовать богатый и эффектный видеоряд. Восполнить эти недостатки, призваны другие жанры политической телерекламы. Дифференциация опосредованных жанров политической телерекламы, как и рекламы в целом, представляет некоторые затруднения ввиду отсутствия устойчивых особенностей, позволяющих обособить эти жанры. Членение типов политической телекоммуникации опирается, как правило, на различия в организации материала, сюжетных линий, способах съемки. В литературе встречаются, например, такие определения телевизионных жанров, как «commercial» (ролик), «slice oflife» (жизненный эпизод, рекламная аннотация), «life stile advertising» (рекламирование жизненного стиля)[34]. Уже в этой градации наблюдается отсутствие единообразия критериев. Возьмем за основу дифференциацию жанров политической телевизионной рекламы, предложенную Э. Мицкевичем и Ч. Файерстоуном. Эти авторы помимо выступлений политиков называют такие жанры, как спот, клип, видеофильм. Однако эти наименования объединяют своего рода группы произведений, которые различаются по построению сюжетов, целям, преследуемым в каждом конкретном случае, характеру представления материала. Спот, или ролик, как его чаще называют, представляет собой наиболее короткое рекламное произведение. Он обладает важным преимуществом – в силу малой временной протяженности его легче внедрить в сетку вещания. Впервые профессиональных рекламистов для разработки рекламной стратегии на телевидении привлек Д. Эйзенхауэр. Первый политический телеспот состоял из фрагментов документальных кинолент и сопровождался призывом президента голосовать за республиканцев[35]. Сначала политические рекламные ролики были достаточно короткими – около 30 секунд. Позднее время их демонстрации увеличивалось, были даже тридцатиминутные выступления. Однако в конечном итоге время показа политических роликов свелось к одной минуте. Подробно изложить свои политические взгляды за это время практически невозможно, поэтому основная задача спота – произвести впечатление. Р. Джослин пишет, что из 506 роликов, показанных по американскому телевидению с 1960 по 1984 г., только 15% содержали информацию об особенностях политических взглядов кандидатов, тогда как 57% рассказывали об их личных и профессиональных качествах[36]. Американские исследователи выделяют следующие типы спотов, использующихся в политических кампаниях США: – примитивный (ролики типа «Эйзенхауэр отвечает Америке»); — 81 —
|