Политическая реклама

В этом же ряду находится и моделирование ситуаций (неважно, значительных или нет), в которых лидер может проявить впечатляющую находчивость. Уже хрестоматийным стал пример, когда на митингах Леха Валенсы отказывал микрофон и лидер «Солидарности» собственноручно устранял неисправность со словами: «Всем я должен заниматься в Польше». Как правило, после этого из зала задавали вопрос: «Неужели ты думаешь, что электрик может управлять государством?». На это следовал незамедлительный ответ: «Кто-то же должен дать свет нашей стране!»[113]. То есть подразумевалось, что соперники Валенсы не способны на это, – имидж может строиться и на таком противопоставлении.

Один из характерных приемов, применяемых как в зарубежной, так и в отечественной практике формирования имиджей, – привлечение мнений каких-либо знаменитостей о данном кандидате. При этом используется психологический закон переноса достоинства известного лица (точнее его собственный имидж) переносятся, накладываются на предмет рекламы, тем самым, вызывая доверие к нему. Например, разработчики президентской кампании Р. Никсона так определяли свои приоритеты: «Подумайте над поведением типичного избирателя республиканца, который в голове постепенно вычеркивает кандидата одного за другим. Он хочет быть за Никсона; все, что ему нужно, – это маленький толчок, благодаря которому он услышит, что множество людей, которых он уважает, также за Никсона. Ему нужна уверенность, что его мнение будет иметь поддержку, что он не будет выглядеть одиночкой или чудаком. Или, если он еще находится под влиянием старых негативов Никсона, тот факт, что известные люди вокруг него склоняются к Никсону, подтолкнет его к тому, чтобы сказать самому себе: “Может, мне лучше пересмотреть свою точку зрения? Если все эти люди за него, возможно, я в чем-то не прав...”. Поддержка дает хороший способ говорить о кандидате в третьем лице; тот, кто поддерживает, может сказать совершенно естественно о кандидате то, что не очень удобно говорить кандидату о себе самом»[114].

Чтобы кандидат соответствовал образу героя и настоящего лидера, важно соответствующим образом осветить не только его настоящее, но и прошлое. Поэтому особое место занимает жанр политической биографии. В сущности, она представляет собой декларацию, провозглашающую кандидата ревностным защитником интересов народа и состоящую из символов, порождаемых определенной идеологией. В ряду этих символов – происхождение лидера [как правило, он из простой семьи, интеллигентной; американский стереотип, пропагандирующий ценности общества равных возможностей, – кандидат происходит из бедных эмигрантов, у него было непростое детство (как, например, у Клинтона), он познал нужду и т.п.]. Важно также представить политика в качестве преемника чего-то или кого-то – дела национального героя, предыдущего успешного лидера и т.п. Факты биографии, используемые в политической рекламе, подвергаются тщательному отбору, так чтобы они соответствовали идеалам адресной группы.