Политическая реклама

Героическое должно быть облечено в формы, узнаваемые и поддающиеся дешифровке. В каждую эпоху этим условиям соответствуют свои символические действия, свой знаковый алфавит, но практически всегда герою, чтобы раскрыть свои подлинные качества, необходим антипод, враг. Этот враг, как и сам герой, системен – они взаимно дополняют друг друга. Без врага герою негде себя проявить. Противостояние соперников в предвыборных гонках работает на тех и на других: только добившись разительного контраста с противоположной стороной, можно продемонстрировать собственные достоинства.

Политическая борьба действительно достаточно жестокая схватка, но парадокс заключается в том, что противостояние, борьба производят особое впечатление на зрителя, поддерживают интерес аудитории к кандидатам, вызывают у людей нечто вроде спортивного азарта.

Первое достаточно яркое изображение врага в политической кампании появилось на свет во время президентских выборов 1964 г. в США. Агентство, нанятое Джонсоном, всеми возможными способами пыталось доказать, что его соперник Голдуотер не может быть президентом. Например, в ответ на высказывание Голдуотера, что стране было бы лучше без восточного побережья, был создан рекламный ролик, на котором восточное побережье на карте США откалывалось и уплывало куда-то в сторону, а от названия страны оставалось только "Соединенные штаты...". Далее следовал вопрос: «Может ли такой человек быть президентом для всех?»[96].

К разряду символических характеристик можно отнести также используемые при построении имиджа ассоциации с животным и растительным миром. Это проявляется, например, в выборе животных и растений в качестве эмблем и символов партий и объединений. «Эмблема осла (у демократов) и эмблема слона (у республиканцев) и являются теми внешними объектами, которые символизируют всю политику этих партий. В то время, как республиканцы подчеркивают мощь, помпезность, импозантность и даже стремление идти напролом, как слон, в своих политических выступлениях, демократы держатся более скромно, даже в известной степени подчеркивают свою «серость»[97]. Слон как официальный символ республиканской партии впервые появился на карикатуре в прошлом веке – он топтал инфляцию и хаос.

Излюбленный символ всех времен и народов – орел. Любопытную, не очень совпадающую с современными представлениями трактовку этого образа находим у одного из ученых древности Д. Эразма: «Из всех птиц для обозначения королевской власти какой то умный человек выбрал орла, птицу, не обладающую ни красотой, ни голосом, не пригодную в пищу, но прожорливую, ненасытную, ненавидящую все, бедствие для всех, обладающую удивительным искусством приносить вред только из прихоти делать это»[98].