|
Многозначность заложенных смыслов – не препятствие на пути построения эффективного образа, скорее наоборот. Возможность считывания с образа различных по смыслу текстов позволяет выходить на разные типы аудитории – каждый избиратель может найти в нем что-то созвучное ожидаемому имиджу, который сложился в его сознании. То есть, с одной стороны, каждая характеристика несет в себе несколько смысловых нагрузок, с другой – те или иные характеристики могут по разному восприниматься в той или иной аудитории. Задача разработчиков рекламной стратегии – направить эти информационные потоки по нужному руслу. Например, структура первоначального образа Б. Ельцина, каким он предстал в избирательной кампании 1996 г., была весьма многогранна, она предполагала ряд различных ассоциаций и практически для каждого социодемографического слоя в этом образе нашлось что-то близкое: «Для кого-то он был своим, “из крестьян”, “простой, грубоватый, но справедливый, борется с начальниками, привилегиями”, другие оценили твердость характера, волевые качества, способность идти напролом, “стукнуть иногда кулаком по столу”. Наиболее эмоциональной части населения – женщинам – мог импонировать образ высокого, могучего мужчины, с резкими чертами, мужественного отца большого семейства: для специфического психологического свойства нашего народа – жалеть сирых и обиженных – как нельзя лучше подошел ореол гонимого за справедливость, пострадавшего от власти “борца за правду”»[126]. Однако образ политика должен обладать и интегрирующими свойствами. Участники опросов, проводившихся в период кампании 1996 г.[127], называли следующие черты, которые вызвали наибольшие симпатии к президенту: прямоту, простоту, честность, решительность, твердость характера, то есть те, которые в сущности определяют русский национальный характер. Восприятию Б. Ельцина как символа нации опять-таки способствовали и физические данные президента – высокий рост, массивность фигуры, крупные черты лица. Ролевые функции лидера, вождя, с одной стороны, предопределяют его положение «вне» массы и «над» ней, предполагают демонстрацию избранности, исключительности. С другой стороны, – лидер не может быть совершенно оторван от массы, он часть ее, «один из нас». Первая позиция обеспечивается пространственным отделением лидера от аудитории (трибуной, окружением), особенностями речи (она строится в форме приказов, имеет медленный темп, прерывается многозначительными паузами), различного рода ритуалами и т.п. Вторая позиция обеспечивается, во-первых, демонстрацией того, что лидер привержен общепринятым ценностям, идеалам (важное место здесь отводится его отношению к семье, религии), во-вторых, – проявлением его чисто человеческих характеристик, даже слабостей, в-третьих, – доступностью лидера для обычных людей. Например, Тони Блэр так характеризуется в одной из газет: «...Добропорядочный семьянин, каждое утро кормит своих троих детей завтраком и отводит их в школу; любит иногда посидеть перед телевизором, просматривая очередной телесериал; может заскочить в паб, чтобы пропустить кружечку пива с приятелями»[128]. — 60 —
|