Политическая реклама

Особый интерес избиратели проявляют к личной жизни лидера, его быту, семейным традициям – словом, ко всему тому, что свойственно обычному, «земному» человеку. «Обращение к разуму, аргументам перекрывается по эффекту воздействия печатной, визуальной информацией, рисующей простой человеческий облик. Для некоторых избирателей интерес к политику выражается не столько стремлением познакомиться с его программой, взглядами, сколько в желании приобщиться к частной стороне его жизни. Видимо, в нем проявляется потребность простого человека в соотнесении себя, своего индивидуальною бытия с бытием тех, кто пребывает на политическом Олимпе»[105]

Исследования показывают, что в ожиданиях аудитории всегда присутствует некий постоянный перечень качеств, которыми, по мнению избирателей, должен обладать любой лидер. Эти доминанты в той или иной мере обязательно следует включать в моделируемый имидж. «Кандидат должен иметь одну или несколько черт которые нас всех вдохновляют, – пишет Д. Уитнцер, американский специалист в области политическои рекламы, – он должен быть привлекательным динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, человечным излучать уверенность и твердость»[106].

Привлекательность – характеристика весьма размытая. Во-первых, в этом понятии таится множество смыслов, начиная от внешней привлекательности и заканчивая харизмой. Во-вторых, для каждого типа аудитории привлекательность будет складываться из целого массива определений. Более того, даже при наличии некоего общего перечня качеств, имеющих значение практически для любой аудитории, у разных аудиторий внутри этого перечня могут быть весьма различающиеся предпочтения и приоритеты.

По мнению ряда исследователей, чтобы политик был привлекательным для российского избирателя, ему необходимы внешняя привлекательность компетентность, лидерский склад характера, честность (порядочность), способность к сочувствию, способность к пониманию, ум, образованность, кругозор, опыт.

Привлекательность в буквальном смысле – это прежде всего привлекательность внешняя и сексуальность. Вот что говорит по поводу сексуальности депутат Госдумы И. Хакамада: «В имидже должна быть такая часть. В этом смысле определенной сексуальностью обладают Лебедь, Ельцин и Лужков. Это очень заметно. Посмотрите, каков Борис Николаевич в предвыборной борьбе, – борется, как лев»[107].

В понятие «привлекательность» входят также безопасность, квалификация и динамизм[108]. Безопасность подразумевает, что лидер добр, дружественен, приятен, что он человек, способный прощать, честный «теплый», общительный. Квалифицированным окружающие считают человека, если он профессионален, опытен, умел, информирован, обладает определенными способностями, авторитетен, умен. Динамизм оценивается такими характеристиками, как «агрессивный», «решительный», «сильный», «смелый», «активный», «энергичный», «быстрый».