Моя жизнь в рекламе

У нас не было продавцов. Мы не предлагали дилерам приобретать товар. Мы сосредоточили все усилия на потребителе, побуждая женщин проникнуться уважением к исследованиям, которые провела мисс Хоппер. А затем мы сделали так, чтобы женщины сами стали просить дилеров продавать им нашу продукцию.

Многие производители, начиная свой бизнес, пытаются продавать свои продукты дважды или трижды. Они сначала пристраивают их оптовику, а нынешний оптовик требует порядка 20%. Он говорит о своих издержках, большая часть которых уходит на войну с конкурентами. Он хочет, чтобы и мы оплатили свою долю, хотя нас совершенно не интересует, у кого покупает дилер. Его продавцы ничего для нас не делают.

Розница пытается заработать на всем. Если вы пошлете к владельцу магазина продавца, то он потребует тех или иных привилегий. Он захочет часть продукции получить для реализации бесплатно либо отвоевать для себя какой-то дополнительный доход.

Любые подобные уступки затрудняют бизнес, и преодолеть это трудно. Ваш успех напрямую зависит от потребителя. Если потребитель требует то, что вы предлагаете, дилер это приобретет. Если дилер этого захочет, оптовик это поставит.

Многие рекламные неудачи происходят от многократной продажи продукции. Вначале продают оптовику, и он требует большой процент. Затем он продает розничному торговцу. А тот хочет получать бесплатные образцы и дополнительную маржу. Но спрос как у оптовиков, так и у розницы зависит от вашего влияния на потребителя.

Об этом не стоит никогда забывать. Опт и розница имеют свои собственные бренды. Их продажа не помогает реализации ваших продуктов. Они не позволяют вам контролировать ситуацию. Если они могут влиять на продажи, то они зарабатывают вчетверо больше на собственных продуктах.

Это один из наиболее печальных моментов рекламных приключений. Рекламодатель тратит свои деньги на то, чтобы заполучить потребителей. Затем он платит продавцам, чтобы те продавали его продукты оптовикам и рознице. Он предоставляет скидки и идет на уступки просто за то, чтобы они удовлетворяли спрос, который он создал. В результате ему остается немного. А он должен нести все расходы.

При таком раскладе успеха не добиться никогда. Это все равно что пытаться делать бизнес с очень высокими накладными расходами. Бизнесмен несет все издержки, рискует, тратит много усилий, а его прибыли рассеиваются.

На сегодняшний день линейка Эдны Хоппер включает 23 продукта. Каждый из них основан на формуле, которую открыла мисс Хоппер. Если женщина опробует один из них, она захочет попробовать и все остальные. Наша средняя прибыль на одну продажу составляла $1,78, по сравнению с 50 центами на зубную пасту, 35 центами на крем для бритья, 10 центами на мыло и так далее. Наши прибыли оказывались такими высокими потому, что мы продаем по нашей рекламе, иначе мы никогда бы не покрыли расходы. У нас один продукт продает другой. Так происходит во многих линейках продуктов. Прибыль получается на дополнительных продажах.