Ломая стереотипы

«Coca-Cola» и «Diet Coke» – два разных продукта. Но они относятся к одной торговой марке – авторитетной марке с богатыми традициями. Следовательно, заявлять в рекламе о вкусе продукта излишне. «Diet Coke» следует быть более амбициозной.

Ей нужно заставить людей поверить, что, когда они пьют «Diet Coke», они имеют дело с «первоклассным» продуктом.

«Coke» всегда была первоклассной вещью. Настоящей и значимой. Эту подлинность нельзя увидеть, но ее чувствует весь мир. Рекламная кампания «Всегда "Coca-Cola"» отказывается от этой территории. «Diet Coke», вновь заявив на нее права, способна получить конкурентное преимущество. Для себя и для торговой марки «Coke» в целом.

Серджо Займан кое в чем с нами согласен. Недавно он принял решение отказаться от продажи «Diet Coke» как диетического продукта. Но он не пошел до конца. Он остановился на вкусе. Он не продает дух Coke. Я же продолжаю придерживаться мнения, что в данном случае необходимо вернуться к историческому видению марки. И что следует осовременить ценности, провозглашенные Coke в 1960-е и 1970-е гг. Адаптировать их к сегодняшним проблемам, но сохранить дух Coke.

Преимущества сильного видения

«Патенты теряют силу. Авторские права теряют силу. Только марками можно владеть бесконечно. Если управлять ими с умом, они могут жить и живут веками», - говорит Ларри Лайт (Lorry Light).

Торговая марка – это не просто капитал компании. Это ориентир для потребителей. Она не знает географических границ, адаптируется к различным культурам, вызывает у них одинаковые ожидания. Молодой китаец в кроссовках «Nike», индианка, которая пьет воду «Evian», спортсмен-мексиканец, который любит продукты «Dannon», – это живые доказательства универсальности и жизнестойкости торговых марок. Марки объединяют людей. Жителей разных стран связывают похожие стили жизни. Растет признание торговых марок, поскольку они помогают людям жить в одном мире.

Источник жизненной силы марки – ее видение. Именно от него зависит соединение осязаемого и неуловимого в продукте, и это так привлекает потребителей.

Видение создает ценность марки

С одной стороны, марка обладает основанной на чувствах или эмоциональной ценностью, с другой стороны – очевидной экономической ценностью. В 1984 г. журнальные издания Руперта Мердока были внесены в общий бухгалтерский баланс как нематериальные активы, другими словами, как торговые марки. В 1988 г. компания GrandMet совершила то же самое с маркой «Smirnoff», которую она приобрела за 588 млн фунтов. В конце 1994 г. стоимость марки «Coca-Cola» оценивалась в $39 млрд.