Ломая стереотипы

В действительности если новый продукт «вписывается» в видение марки, то он обязательно дает ей новый заряд энергии. Своим появлением он подтверждает жизнеспособность марки. Европейская торговая марка «McCain» – замечательный пример нетрадиционного подхода к расширению марки. Когда производители хотят купить торговые марки, чтобы увеличить масштабы своего бизнеса, продавцы запрашивают непомерные цены. Превышение «реальной» цены марки в 25 или 30 раз – не редкость. Невообразимые цены на марку не распространяются на средства производства: фабрики можно купить буквально за бесценок. Так вот, компания McCain решила приобрести несколько фабрик, чтобы, внедрив на них собственные ноу-хау в области организации производства, быстро увеличить их производительность. На специалистов по маркетингу и коммуникациям возлагалась задача интеграции разнородных продуктов, производимых McCain, в единую торговую марку. Сильную и достаточно широкую марку, такую же энергичную, как заданный McCain ритм расширения.

Сегодня McCain выпускает замороженные ломтики картофеля и другие картофельные продукты, замороженные зеленые овощи, десерты, полуфабрикаты, апельсиновый сок, всевозможные сухие закуски. McCain умеет «перескакивать» с одного рынка на другой. Во Франции ее сбыт вырос за 5 лет в 10 раз. Этот успех – результат убеждения, что, для того чтобы найти понимание во Франции, необязательно быть гурманом. Иными словами, McCain поставила перед собой почти невыполнимую задачу: заставить французов полюбить американскую еду. McCain доказала, что компании-генералисты не так уязвимы, как об этом говорят специалисты по маркетингу.

Еще один пример торговой марки, действующей в разных сферах бизнеса, – это французская Virgin. Некогда начинавшая как фирма звукозаписи впоследствии Virgin стала маркой розничного продавца музыкальных товаров (16 мегасторов по всему миру) и электронного оборудования (стерео, видео, персональных компьютеров), авиакомпании, тур-оператора, а также аудио, видео и литературной продукции, производителя видео игр и даже маркой презервативов. Недавно компания открыла собственную линию по производству колы, Virgin Cola. Из всех знакомых мне марок «Virgin» – самая «растягиваемая». Это сильная, мощная торговая марка, базирующаяся на настоящем видении. Поэтому она может расширять бизнес, разветвляться в самые разные сектора.

Своим видением Virgin обязана стоящему у ее руля иконоборцу, человеку, не знающему авторитетов. Он не боится выступать против установленных правил и непреложных идей. Ричард Бренсон (Richard Branson), планы которого одновременно очень конкретны и безграничны, превращает немыслимое в возможное. Кто мог предположить, что парень, начинавший свою карьеру с «Tubular Bells» Майка Олдфилда (Mike Oldfield), через 20 лет будет внушать страх British Airways и Air France? В Virgin, демонстрирующей поведение лидера, исповедуют культ отличия и неповиновения, здесь инстинктивно чувствуют возможности. Именно это делает ее символом и отражением целого поколения. Virgin всегда обращается к одной и той же аудитории и извлекает максимум возможного из этого курса. Она умело использует синергию. Каждый ее продукт и услуга дополняют другие. В рекламе, представляющей Virgin в Соединенных Штатах, показан Фил Коллинз, который надевает наушники плеера, сидя в кресле самолета Virgin. В мегасторах Virgin в Лондоне и Токио работают отделы бронирования билетов на ее авиарейсы.