|
Для торговой марки рекламное агентство должно быть опекуном. Чем больше расширяется марка, тем более взвешенным должно быть управление ею. Очень важно рассчитать время и свои возможности. В нашем агентстве мы проводим различные семинары по расширению торговой марки. Тема одного из них – «Архитектурное строение марки». Второй посвящен подводным камням расширения марки. На третьем рассматривается роль основных продуктов как символов торговой марки. Лейтмотивом всех семинаров является мысль, что вопрос об эластичности марки требует деликатного подхода. Запуск продуктов, «обрамляющих», защищающих основной продукт, не размывает торговую марку. Наоборот, если новинки соответствуют видению марки, они только укрепляют ее. В рекламе выпускаемого под маркой «Danone» йогурта «Bio» с активными бифидокультурами, способствующими очищению кишечника, утверждается, что результат работы, которую он проводит внутри, – налицо». Это заявление усиливает образ «Danone» как марки продуктов, улучшающих здоровье. Оно его обогащает. Этот пример является иллюстрацией отношений между маркой «зонтичного» типа и теми продуктами, которые она включает. Каждый шаг в управлении ими должен тщательно взвешиваться. Каждый продукт и все, что с ним связано, необходимо рассматривать отдельно от других. Например торговые марки, принадлежащие группе «Mars», имеют различные возможности расширения. Многое зависит и от той страны, где продается продукт. Скажем, батончик «Mars» расширить очень непросто, потому что этот продукт тесно связан с оригинальной рецептурой. Трудно дистанцироваться от физического первоисточника. С другой стороны, «Snickers» успешно перенес такую метаморфозу. «Snickers» – единственный из всех лидеров рынка шоколадных батончиков, сумевший трансформироваться и даже на несколько месяцев выбиться в лидеры мороженого-батончиков в США. Торговая марка «Galaxy», которая владеет такой обширной территорией, как «потакание», породила целый ряд продуктов – «Galaxy Truffle Hearts», «Galaxy Ripple», «Galaxy Double Nuts and Raisins», «Galaxy Caramel», «Galaxy Minstrel» и др. В Европе больше «зонтичных» марок, чем в Соединенных Штатах. Так как в отдельно взятой европейской стране население меньше и расходы на душу населения ниже, ниже и выручка от продажи марки. Некий предел достигается довольно быстро. Ресурсы, необходимые для создания новой марки, как правило, отсутствуют. Критическая масса не достигается. Следовательно, единственный выход – пойти на расширение марки. В книге «Что случилось с Мэдисон-авеню» Мартин Майер (Martin Mayer, «What happened to Madison Avenu») говорит о том, что он считает недостатком американцев. На его взгляд, «европейцы усвоили, а американцы еще нет, что жизненный цикл есть у продуктов, но не у марок». Однако ситуация меняется и в США. В последние пять лет стали очень популярны семинары по «сверхбрэндингу». Руководители компании стараются «выжать» как можно больше из своего бизнеса. Как следствие, в 1992 и 1993 гг. более 75% новых продуктов в США запускались под уже существующими марками. Неужели все их создатели были неправы, решившись на расширение марки? — 94 —
|