Ломая стереотипы

Поскольку торговая марка и компания связаны очень тесно, бывает трудно отличить рекламу японской компании от рекламы ее марки. Компания отнюдь не прячется за своими марками, а пользуется своим именем как поручительством и указателем. Компания никогда не остается анонимом. Западные фирмы не оставили этот момент без внимания. Они даже увеличивают размеры своих логотипов на упаковках моющих средств или салфеток, которые поставляют в Страну восходящего солнца.

Уважение к прославленным индустриальным и торговым институтам характерно не только для Японии. Великобритания – родина множества уважаемых институтов: Shell и ВР, Tesco и Sainsbury, Boots и Lever. Недавно проводилось исследование их надежности в глазах потребителей. Первое место заняла компания Marks GfSpencer, которую назвали 85% опрошенных, за ней следовала Mars с 69% голосов, третьей была Ford с 65%. На последнем месте оказались политики, которым доверяли всего 13% респондентов.

Во всем мире покупательская аудитория становится умнее. Нашим современникам не нужно читать бизнес-страницы любимых газет, чтобы понять значимость корпораций. Не обязательно быть экономистом, чтобы осознавать, какую важную роль они играют. Покупателям более или менее знакомы названия L'Oreal, Nestle и Unilever. Люди покупают марки этих компаний, потому что считают их своего рода гарантией. «Plenitude», «Nescafe» и «Lever 2000» – это торговые марки, которые «берут в долг» репутацию их компаний-производителей.

Как следствие, корпорации все чаще оказываются в центре внимания. Это всеобщая и необратимая тенденция. Разговор на более высоком, корпоративном уровне приобретает новое звучание, становится состоятельнее. А видение становится четче. У Антуана Рибо (Antoine Riboud) было очень четкое представление о направлении развития компании BSN и ее 70 торговых марок. Недавно он изменил название компании с BSNuaDanone, которое наилучшим образом олицетворяет ценности компании, Очень оригинальный ход. Вся торговая группа заимствует имя своего лучшего филиала, обладающего видением, которое способно вести в будущее целую компанию. Это поистине бесценный заем.

Когда марка действует как компания

Мировые показатели сбыта «Oil of Ulay» и «Tide» не публикуются. Но нетрудно догадаться, что они весьма впечатляющие. Вы не удивились бы, если б узнали, что их доходы не меньше, чем у крупных корпораций. На рынке США сегодня продается 11 различных продуктов под именем «Tide», под именем «Oil of Olay» – 25 продуктов. Эти и подобные им торговые марки можно позиционировать как компании. «Tide» имеет значение и размах крупной организации, института – американские женщины даже принимают ее за корпорацию. Tide, Inc.