Ломая стереотипы

Выдающееся видение уникально

Компании The Body Shop, Toys «Я» US, Saturn, The Gap обладают собственным неповторимым образом. Это прекрасные примеры того, что знаменитые рекламисты и авторы книг Эл Райе и Джек Траут называют «законом господства». Согласно этому закону, важнее быть первым, а не просто быть лучше кого-то. Цель маркетинга – «ясно представлять себе категорию, поле для сравнения, в котором вы хотите быть первым». Если вы не лидируете на данном рынке, то внутри рынка сами создайте категорию, в которой будете занимать первое место.

Выдающееся видение будет отражать эту цель. Или, скорее, поддерживать ее. С ним марка будет восприниматься не так, как похожие марки. Оно поможет создать категорию. Компания The Gap сама является категорией. Очень близки к этому Saturn и Danone.

Из закона первенства Райе и Траут логически выводят так называемый «закон фокуса». Они объясняют необходимость «владения» неким словом: Federal Express владеет словом «быстро», Volvo владеет словом «безопасность», ключевое слово Crest - «кариес», ключевое слово Lysol - «дезинфекция». Закон фокуса – это некоторое упрощение, ведь, поскольку множеством слов владеть нельзя, приходится выбирать одно. Но фундаментальный принцип сохраняется: надо иметь что-то свое. Это единственный способ сделать видение эффективным и выдержать проверку временем. Нужно обладать идеей. «Просто сделай это» – идея, которая воплощает видение Nike. «Долгая жизнь прекрасной кожи» – идея, выражающая видение Oil of Ulay. В словах «Позаботьтесь о своем здоровье» сконцентрировано видение Danone.

Источники вдохновения

Найти видение нелегко. По той причине, что вы не знаете, что именно ищете. Но вы, несомненно, преуспеете, если ответите на вопрос: «На чем следует базировать видение?» Вам откроется много дверей, много источников вдохновения.

Такие источники существуют на трех уровнях: на уровне продукта, торговой марки и компании. Практика показала, что сильное и продуктивное видение часто возникает следующим образом: на уровне продукта - переопределяются характеристики продукта или товарная категория представляется в новом свете; на уровне марки - за отправную точку берется специализация (компетенция) марки или этой специализации придается новый смысл; на уровне компании - подчеркивается мастерство компании или ее роль.

Растворимому кофе очень трудно заявлять о превосходстве над натуральным кофе. Но именно на это отважилась марка Taster's Choice в США.