|
Я тоже имел счастье 20 лет работать с одной и той же маркой, «Danone», которая во всем мире является олицетворением здоровья и удовольствия. Но между двумя этими ипостасями никогда не было равновесия и не было единообразного акцента в рекламе по разные стороны океана. Рассмотрим, к примеру, разницу между «Danone» во Франции и «Dannon» в США. В США образ марки «Danonn» всегда был ориентирован на здоровое питание. Ее «диетическое сознание» строилось на таких рекламных кампаниях как «Danonn для тела». Во Франции, напротив, здоровому образу «Danone» недоставало содержательности. Необходимо было его усилить. Для того чтобы акцентировать тему здоровья, в одну из последних кампаний, «Активное здоровье», мы включили ролики, рассказывающие о вкусе продукта, укреплении иммунитета и продолжительности жизни, а также ролик о диетическом питании для людей пожилого возраста. Эта кампания демонстрирует: наше главное лекарство – это то, что мы едим, и «Danone» учит нас здоровью каждый день. Тем не менее не все продукты «Danone» во Франции связаны с темой здоровья. Под этой торговой маркой выпускаются также десерты. Недавно был разработан великолепный трехслойный десерт (с ванилью, карамелью и взбитыми сливками). Трудно назвать такой продукт диетическим. Однако это никоим образом не противоречит основному образу марки. Хотя Danone выпускает символизирующие здоровье йогурты наряду с явно недиетическими десертами, все это свежие, без консервантов, продукты. Именно это объединяет здоровье и удовольствие. Таким образом, чем больше йогурт олицетворяет здоровье, тем больше удовольствия обещает десерт, a Danone может позволить себе выпускать продукты широкого диапазона. В Соединенных Штатах Danonn также недавно нашла «золотую середину» между здоровьем и удовольствием. По сравнению с французской стороной, она действовала в ином ключе, подчеркивая, что ее продукты доставляют удовольствие. Хотя торговая марка «Danone» во всем мире больше акцентирует здоровье, нежели удовольствие, она не хочет ассоциироваться исключительно с «диетическим питанием»: она хочет быть таким завершением дня, которое приносит удовольствие. Это прекрасно передано в одном из заявлений Danonn в США: «Как может такое полезное быть еще и таким вкусным?» Обладание видением – прямая противоположность узкому взгляду. Торговая марка редко сводится к какому-то одному элементу. Обычно она объединяет множество различных измерений. Тот факт, что одно из них преобладает в видении, вовсе не означает, что другие измерения не важны. К сожалению, создатели рекламы часто разрабатывают однонаправленные обращения. Они привыкли сводить все к одному измерению. Очень часто они руководствуются чисто рекламными соображениями, а не интересами марки. — 78 —
|