Ломая стереотипы

Приближение к видению

Видение – не набор целей. Создание видения не имеет ничего общего со сбором фактов. Скорее, это целенаправленное включение воображения. Если вы хотите, чтобы видение вдохновляло, оно должно отражать глубокое понимание торговой марки и проецировать его в будущее.

Понимание марки

Люди, которые лучше всего знают марку, – это именно те, у кого рождается самое подходящее и содержательное видение. По словам Фила Найта, Nike есть и останется «олицетворением того подхода к здоровью и хорошей физической форме, которая требует от человека труда, а также выражает романтику спорта». Когда Найта попросили прокомментировать одну из его редких неудач, связанных с переходом на повседневную обувь, он ответил: «Понимание потребителя – один из элементов хорошего маркетинга. Но необходимо также хорошо знать торговую марку». Он ясно осознал, уже после провала, что повседневной обуви не было места в том, как он определял свою торговую марку.

«Раньше IBM обозначала для покупателя компанию, стиль ведения дел, гарантированное решение проблем бизнеса, надежность. Когда все изменилось, и название IBM стало обозначать только машины, кардинально трансформировалась ценность торговой марки». Так еще недавно писал Макс Блокстон (Мах Blockston). В последние два года IBM пережила одно из самых впечатляющих возрождений в истории американского бизнеса. Переоценке подвергся каждый аспект деятельности компании. Многое было скорректировано, и эти преобразования ясно отразились в рекламе компании IBM. Сегодня IBM представляет себя как фирму, обеспечивающую «решения для маленькой планеты». Основой стратегии IBM стало именно то, что принесло ей успех в прошлом, – представление о ней как о компании, гарантирующей решение проблем. IBM перефокусировалась на свое первоначальное видение. Видение должно быть одновременно амбициозным и разумным. Чтобы помочь ему воплотиться, создатель рекламы должен жить жизнью торговой марки, чувствовать ее и знать как свои пять пальцев. Nike и IBM - это примеры того, как понимание торговой марки ведет к созданию подходящего видения. То же относится к маркам Pepsi и Danone.

Несколько 10-летних детей стоят на холме и наблюдают за приготовлениями к Вудстоку-П. Потягивая «Pepsi», один мальчишка говорит другому: «Это годовщина исторического события». «Какого?» – спрашивает другой. Первый отвечает: «Уотергейта». Благодаря агентству BBDO торговая марка «Pepsi» сохраняет превосходную форму. Будь то описанный выше ролик или адресованная напрямую сегодняшним подросткам реклама с участием Майкла Джексона, Эм-Си Хаммера или Синди Кроуфорд – Pepsi всегда сочетает юмор и великолепие с особым стилем. Последние 20 лет Фил Дазенберри (Phil Dusenbeny) отдает Pepsi всю свою энергию и остроумие. Ни в одном агентстве никто не знает эту марку лучше него.