Ломая стереотипы

Без этого направляющего света компании, пусть сами они и не называют его «видением», не достигли бы таких впечатляющих успехов. Для компании нет более мощного стимула, кроме отождествления себя с тем, во что она верит и к чему стремится. Это мы и называем видением. Это не просто смысл существования, руководящая философия или чувство цели. Видение движет каждым шагом, предпринимаемым торговой маркой.

Пересматриваем видение

Сегодня, больше чем прежде, компаниям необходимо видение в истинном понимании этого слова. Нужно остановиться, заново оценить перспективу и попытаться увидеть, какое будущее их может ожидать. Именно в этот момент им на помощь приходят рекламные агентства. Досконально изучив марку, агентство может помочь компании создать и укрепить видение.

Немного мечты

Будущее можно себе представлять, но его нельзя предсказать. То же относится и к видению. Ни рыночные, ни потребительские исследования не способны сказать, каким должно быть видение марки. Они могут только оценить состоятельность выдвинутой на этот счет гипотезы. Если вы экстраполируете будущее из настоящего, то размышляете рационально, задействовав только левое полушарие мозга. А видение – это, скорее, «мышление справа налево».

Разумеется, видение должно быть оправданным, должно подкрепляться анализом тенденций, демографических данных, стилей жизни, законодательства и технологических достижений. Иметь прочный фундамент. Но этого недостаточно. Оно должно быть непреодолимой силой. Возбуждающей. Оно должно придавать людям смелости, чтобы им захотелось превзойти себя. Видение соткано из фантазий.

Можно рисовать себе великое будущее и в то же время оставаться прагматиком. Строить грандиозные планы и просчитывать свои шаги. Формулирование целей без налета мечтательности – бесплодное занятие. Мартин Лютер Кинг и Джон Ф. Кеннеди нам это показали. Роберт Кеннеди считал гимном переменам слова Бернарда Шоу: «Некоторые люди видят вещи такими, каковы они есть, и спрашивают "почему". Я мечтаю о вещах небывалых и спрашиваю "почему бы и нет"».

Вдохновение и стремление

В действительности видение – это идеализированный образ компании. Это нечто вроде стремления к идеалу. Вся компания должна стремиться его приблизить. Это цель, которая никогда не будет достигнута. Это непрекращающийся бег с препятствиями. Но на этой дистанции нет ни финишной ленточки, ни лимита времени.

Для нас построение видения – не просто задача, не просто позиционирование. Большая мечта – это тесное переплетение того, что компания, продукт или услуга способны олицетворять собой в будущем, и того, что реально требуется потребителю. Это скачок от настоящего положения вещей к более высокой ступени.