Ломая стереотипы

Это новый уровень мастерства в сфере исполнения и мастерская проработка идей. Что касается исполнения, то все элементы, усиливающие эффективность рекламного ролика, обнаруживались постепенно, шаг за шагом. Кроме того, предпочтение отдавалось подходу «проблема – решение». Демонстрации должны быть не лабораторными экспериментами, а призваны показать, как легко использовать продукт в домашних условиях. В рекламе следовало показывать продукт в действии. Правдоподобность обыгрываемой ситуации – это обязательное условие – усиливается, если в ней есть конфликт. Любой рекламный формат (сценка из жизни, рекомендация, участие ведущего, выражение одобрения) подвергался анализу, оценивался и выносился на окончательный суд. Главная роль отводилась исполнению.

Исполнение необходимо отличать от идеи. Идея выражает выгоды привлекательным, отличительным образом. Исполнение - это способ подачи идеи, ее объяснения и изображения (но не метод создания рекламного объявления). Оно должно усиливать идею. Исполнение – это идея об идее. Другими словами, рекламная идея инсценирует выгоду продукта, а исполнение инсценирует идею.

Идеи следует оценивать в чистом виде, независимо от исполнительской формы. Оценивая идеи автономно от исполнения, мы увидим остроумие и глубину многих творческих идей для торговых марок P amp;G. Это, без сомнения, блестящие идеи.

Со временем все мы, сознательно или безотчетно, создаем собственные «залы славы» рекламы. В моей личной коллекции насчитывается около 10 рекламных идей от P amp;G. Это коллекция антиквариата. И чрезвычайно ценного.

Выдающиеся рекламные идеи

Источником вдохновения для творческих людей может служить все что угодно. Если человек наблюдателен, он замечает в повседневной жизни бесчисленное множество разнообразных людских привычек, реакций, обычаев. Как художники или артисты, мы подмечаем в людях эти характерные черты, которые становятся для нас неисчерпаемым источником идей.

Среди рекламных идей есть такие, которые заслужили право называться «классическими». Это идеи, активно использующиеся уже долгое время. Это находки прошлого, актуальные по сей день. Приведем несколько примеров.

«Charmin» – это торговая марка туалетной бумаги, очень толстой и потому являющейся замечательным абсорбентом. Эта бумага такая толстая и такая мягкая, что большинство домохозяек, беря рулоны с полки в универсаме, не могут удержаться от того, чтобы не помять их в руках. Вот это-то рефлективное движение и натолкнуло на идею ролика, в котором менеджер универсама приходит в совершенное отчаяние, видя, как женщины, постоянно трогающие бумажные рулоны, нарушают порядок на полках с товаром. Его мольба «Пожалуйста, не мните "Charming” в действительности звучит как похвала – хотя и в неожиданной форме – мягкости продукта и его абсорбирующим свойствам.