|
Выдающаяся рекламная идея существует сама по себе, независимо от ее исполнения. Именно в этом вся ее прелесть. Можно сказать даже, что чем сильнее идея, тем она самостоятельней от возможного исполнения. Она существует до и независимо от своего конкретного воплощения. Обычно она формулируется в нескольких словах, моментально включающих воображение. Эти слова добавляют выгоде продукта жизненность и глубину. Они не просто описывают выгоду: они ее мгновенно выделяют и усиливают. Стимулирующая идея «первого впечатления» гораздо действеннее указания, что продукт является средством против перхоти. Рекламная идея делает торговую марку частью нашей повседневной жизни. В каком-то смысле – неизбежной ее частью. Торговая марка выделяется на фоне прочих и неминуемо привлекает к себе внимание. Часто рекламное заявление является точным переводом рекламной идеи, но не всегда. В рекламе кофе «Coast» заявлялось, что он «раскрывает глаза», тогда как рекламная идея состояла в том, что «его запах будит вас по утрам». В рекламной идее обычно выражена суть рекламного обращения. То, что инсценируется сюжетом. В качестве еще одного замечательного примера можно привести старую рекламную кампанию кулинарного масла «Crisco», в которой демонстрировалось утверждение «Все масло на месте, кроме одной ложки». Эта фраза – не рекламное заявление, а основа сюжета. Это рекламная идея. О рекламе «Crisco» стоит сказать подробнее. Поджарив порцию рыбы, женщина вливает в сковородку еще одну ложку масла, – всего одну – чтобы восстановить уровень масла, необходимый для жарки следующей порции. Это отличный пример преимущества. Если бы она пользовалась маслом другой марки, ей понадобились бы две, три ложки масла или даже больше. Фактически в демонстрации Crisco качественная характеристика, абсолютная для всех продуктов, трансформируется в относительную характеристику. Релятивизация качества имеет принципиальное значение. Мне довелось разрабатывать рекламную кампанию моющего средства для посуды, обладающего обволакивающим эффектом: на вымытых им стаканах не оставалось подтеков, потому что минеральные вещества, из-за которых они образуются, сразу стекали вместе с водой. "Наша реклама могла бы обещать, что «стаканы не придется вытирать насухо». Звучит заманчиво, но слишком общо. Конкурент тоже может заявить о подобной выгоде, если его продукт обладает аналогичным свойством. Но обещание, что данное средство лучше других удаляет жир, предполагает новый качественный уровень. Удобство абсолютно, эффективность относительна. Вот почему не стоит пользоваться стратегиями, построенными на характеристике «удобство». — 21 —
|