Ломая стереотипы

В Японии создание рекламы не столь прозаично и целенаправленно, как на Западе. Японцы используют бесчисленные вставки с натурными съемками – закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник, который гнется на ветру. Эти кадры появляются, совершенно неожиданно и, казалось бы, нелогично в середине любого ролика – что бы в нем ни рекламировалось. Если для западного человека быстрая смена изображений – это не более чем стиль монтажа, то для японцев она полна смысла. Японская реклама функционирует по принципу накопления знаков. И если в Sony и Nissan полагают, что природный пейзаж оттенит впечатление чрезмерной технологичности, то почему не показать кусочек природы?

Японская реклама не просто эмоциональна. Она взывает к богатству воображения. Именно поэтому она так пленяет. Пожалуй, в ней мы видим то, что американский социолог Эдвард Холл (Edward Hall) называет скудным и богатым контекстами. По Холлу, Соединенные Штаты являются примером страны в «скудном» контексте. Мышление выстраивает реальность; субъективное, не измеряемое количественно, как уже говорилось, считается несуществующим. В этом «плавильном котле» наций единомыслие и ассимиляция возможны на уровне наименьшего общего знаменателя, но он же и ослабляет контекст. Напротив, общества в «богатых» контекстах – латиноамериканские, арабские, азиатские и африканские страны – больше погружены в традиционную атмосферу. Они погружены в свое прошлое, свои мотивы и культурные устои. Там многообразие и сложность взаимодействия между людьми воспринимаются и показываются как нечто естественное, даже в простом рекламном ролике. В такой атмосфере люди понимают друг друга с полуслова.

Французское выражение se comprendre a demi-mot, которое трудно перевести на английский, буквально означает «понять друг друга с полуслова». По сути же это значит «понять друг друга без всяких пояснений». Люди, принадлежащие к одной культуре, помимо общего языка вырабатывают для общения нечто вроде скорописи.

Великобритания

Недосказанность - вторая натура Великобритании, образца выдержанности. Стараниями британских авторов и художников рекламодатели и их аудитории становятся подлинными «соучастниками». Создатели рекламы подходят к бизнесу с джентльменской сдержанностью. Как-то в беседе с одним британцем я сказал, что рекламисты должны привносить больше разумного в свою работу. На что он с типичным пренебрежительным выражением лица ответил: «Интеллект в бизнесе? Что может быть вульгарнее? Англичане культивируют интеллект, но так, чтобы это было незаметно.