Ломая стереотипы

Вот с какими мыслями автор работал над этой книгой. Разрыв – это метод открыть в торговой марке самое лучшее и показать ее с этой стороны в разных культурах. Это язык изменения. Общий язык, сближающий людей по разные стороны границ. Этим обусловлено то, что наша система структурирована горизонтально, поперечно. Двое специалистов из разных стран, невзирая на расстояния между ними, понимают друг друга с «полуслова», когда говорят о рекламе.

Часть I Путь к Разрыву

В части 1 я расскажу, как пришел к идее Разрыва, основываясь на исследовании в двух сферах: коллективном опыте рекламы последних 20 лет и природе изменений в мире бизнеса в целом.

Глава 2 Ретроспектива

Разрыв стереотипов – это стиль мышления. Это методология маркетинга и рекламы. Он подразумевает идею перелома, нелинейности, деления жизни торговой марки на прошлое и будущее.

Разрыв не происходит просто так, мгновенно, в момент какого-то озарения. Разрыв – это результат прошлого нашей рекламы и нашего коллективного опыта. Плод, который созревает долгие годы. Есть определенная связь между «выдающимися идеями» 1970-х и 1980-х гг. и тем, чего мы стремимся добиться при помощи Разрыва- Разрыв – прямой потомок этих идей. Вот почему первая глава является взглядом в прошлое, ретроспективой «выдающихся рекламных идей». Это поучительное путешествие в ушедшее. Мы увидим, что если нет резкого скачка, то нет идеи. Скачок – это перелом, нарушение непрерывности. В нем идея разрыва присутствует изначально.

Но не будем спешить. Давайте обратимся к рекламным идеям и к Procter amp; Gamble - компании, которая, как никакая другая, вдохновляла рекламные агентства на рождение рекламных идей.

Долгое время я бесконечно восхищался одним британским специалистом по рекламе. Его имя Тим Дэвис (TimDavis). И хотя сегодня он не имеет того признания, какого заслуживает, именно его стараниями агентство Young Gf Rubicam London стало в начале 1980-х гг. одним из лучших рекламных партнеров Procter amp; Gamble в Европе.

Особенно мне запомнились два рекламных ролика, созданных Дэвисом в одно и то же время: для зубной пасты «Crest» и чистящего средства «Flesh». «В том, что не способствует продаже, творчества нет, - гласит известный афоризм Bent/on GfBowles. В этом свете ролики «Crest» и «Flesh», несомненно, творческие. С их выходом эти две торговые марки значительно прирастили свои доли рынка (по оценкам по шкале Nielsen). Если мне не изменяет память, рыночная доля «Crest» за 18 месяцев увеличилась на 20%. Кроме того, на фестивале рекламы в Каннах в 1982 г. оба ролика завоевали призы: «Crest» – «Серебряного Льва», а «Flesh» – «Бронзового». Не каждый день победители рекламных конкурсов становятся рынкообразующими роликами.