Ломая стереотипы

Интерактивность и креативность

Информационные супермагистрали еще, вероятно, до конца не проложены. Интернет и существующие сегодня кабельные системы – достойные предшественники будущих систем связи. Взаимодействие с аудиторией открывает бесконечные возможности для развития – путем обеспечения прямого доступа к интересующим публику темам или путем создания нестандартных программ. Не за горами цифровое телевидение, которое позволит каждому из нас быть редактором собственного выпуска новостей, отвечающего нашим личным интересам.

А поскольку каждый зритель будет редактором, способным изобретать собственную программу передач, наличие сотен каналов становится бессмысленным. Близится переход от широковещания к узкой рассылке, который сделает возможной полную адресуемость обращения рекламодателя к потребителю, что не идет ни в какое сравнение даже с 500 каналами. Узкая рассылка превратит, наконец, потребителей в клиентов. Хотя дигитализация – воплощение заветной мечты Лестера Вундерманта (tester Wunderman) - займет 20 лет, рекламодатели смогут, в конце концов, установить непрерывный диалог с потребителями. Этот новый персональный диалог может иметь такой вид:

Стереотип Рекламодатели видят свою целевую аудиторию как пассивных потребителей обращения.

Разрыв Новые средства информации позволят потребителям развить личные, активные отношения с торговыми марками.

Видение Впредь лояльность марке будет устанавливаться через эти персональные связи.

Мы уже знаем, что современные технологии ведут к ускорению темпов конкуренции и что самой большой ставкой в игре стало приобретение лояльных потребителей. В скором времени будет иметь значение не только общая доля рьщка марки, но и ее процентная доля в суммарных покупках конкретного человека. Другими словами, процентное соотношение, например, продуктов Oil of Olay, купленных каждым потребителем, будет показателем общей доли рынка Olay.

Поскольку стратегия «доля потребителя» будет первой и главной стратегией повышения лояльности, торговые марки должны использовать любой шанс для контактов с потребителем, позволяющих лучше его узнать. Делают ли они это сейчас?

Нет. Каждый день большинство марок вовсе игнорирует такие возможности. Сколько файлов базы данных, к примеру, остается пустыми, тогда как потеря времени играет на руку конкурентам? Сколько марок потребительских продуктов осуществляют серьезные программы воспитания лояльности в рядах крупных пользователей (heavy users)? Сколько рекламодателей до сих пор не понимают, что средства информации надо рассматривать не просто как поставщиков рекламной площади (времени), а как партнеров, с которыми у них одни и те же потребители – те потребители, которых они не желают изучать систематически? А между тем построение взаимоотношений с потребителями – это основательный, тщательный и непрерывный процесс.