|
Идеи рождаются из конкретики. Они возникают из повседневной жизни художника и копирайтера. Великая идея всегда рождается в голове конкретного человека, который по определению живет в каком-то конкретном месте. Если вы соберете 10 человек в Брюсселе для создания общеевропейской рекламной кампании, у них ничего не получится. Но выберите пять творческих команд в пяти европейских столицах и поручите им разработать кампании, лучше всего подходящие для их местных условий, и тогда, возможно, получите одну, которая будет достойна того, чтобы стать экспортным товаром. Если повезет. Следуя совету Тома Питерса (Тот Peters) и перефразируя известное изречение, получаем: «думайте о частном, действуйте глобальное. Мир меняется. И рекламные агентства вместе с ним. Европейские агентства многим обязаны своим американским коллегам и самим Соединенным Штатам. В этом нет ничего удивительного. США доминировали после II мировой войны как в экономическом отношении, так и в культурном. Они поставили задачу переустройства мира, разрушенного войной и спасенного американскими солдатами. И в этом Соединенные Штаты и их корпорации преуспели. С беспримерным энтузиазмом они экспортировали капитал и ноу-хау в Европу, на Дальний Восток и по всему остальному миру. Они научили мир маркетингу и продолжают учить. Правда, сегодня это происходит по-другому. Сегодня Соединенные Штаты не одиноки. Вчерашние ученики стали им партнерами. Реклама Европы и Дальнего Востока достигла совершеннолетия. Это, конечно, повлекло за собой перемены. И обильный поток идей по всему миру. А люди имеют потребность делиться идеями друг с другом. Это означает также, что мы должны всегда идти от частного к всеобщему и возвращаться к частному. Следовательно, нельзя смотреть на вещи издалека. Нельзя сводить все к наименьшему общему знаменателю. Нельзя чрезмерно упрощать. Надо понимать, что все мы можем и должны использовать богатый опыт других людей. Творчество не рождается в вакууме. Кто-то на другом краю земли может подсказать хорошие идеи для вашей торговой марки. Чем больше источников вдохновения, тем больше возможностей для рождения новых идей. Для американцев это верно так же, как для европейцев и азиатов. Мы всегда должны учиться на рекламе других стран. В нашем постоянно меняющемся мире любознательности не может быть слишком. Вот почему я, француз, позволил себе написать – в том числе на английском языке для читателей разных стран – книгу о рекламе. И, по большому счету о маркетинге и бизнесе вообще. С моей стороны это вовсе не французская самонадеянность, а просто желание построить мост между разными культурами рекламы. — 9 —
|