Основы рекламы

Для торговых марок «второго плана» (с незначительной рыноч­ной долей) использование явной сравнительной рекламы эффек­тивно. Дело в том, что она вряд ли повысит информированность о марке-лидере, так как она уже хорошо известна на рынке, но серь­езно поможет убедить потребителей в том, что рекламируемая и сравниваемая марки равноценны путем повышения степени их сходства в глазах потребителей. Лидеры же рынка не используют такой вид рекламы, чтобы за свой счет не информировать потреби­теля о менее известной марке.

Этот вид рекламы является превосходным инструментом для позиционирования новых марок на рынке.

Существуют две разновидности сравнительной рекламы. Срав­нительная реклама считается односторонней, если в ней присутст­вует только положительная аргументация; двусторонней, если она содержит как положительные, так и отрицательные моменты. Как правило, минусы товара относятся к второстепенным его характе­ристикам. Двусторонняя сравнительная реклама выглядит более правдивой, так как она признает, что рекламируемые марки имеют некоторые недостатки. Двусторонние обращения имеют преиму­щества по сравнению с другими видами рекламы среди образован­ной аудитории потребителей. Примером односторонней сравни­тельной рекламы может служить рекламный ролик чистящего по­рошка «AOS», в котором герой, который снимается в рекламном Ролике о неназванном порошке, сразу же после съемки в ответ на вопрос, почему он не использует именно этот порошок у себя дома, отвечает, что «AOS — это жизнь! А то — просто реклама!»

Прививающая реклама. Это реклама, которая стремится выработать У потребителя иммунитет против аргументов, приводимых в рекламных объявлениях фирмы-конкурента. Ее задача — снизить

восприимчивость потребителя по отношению к аргументам конку­рента, когда он в дальнейшем развернет свою рекламную кампанию. Убедить потребителя, в настоящее время отдающего предпочтения одной торговой марке, как можно дольше сохранять такое отноше­ние. Для достижения этих целей существует один рецепт — необхо­димо создавать рекламные предложения более привлекательными, чем у конкурентов, с использованием «мягких» контраргументов.

Опровергающая реклама. Предназначается для борьбы с «выпа­дами» конкурентов. Такое рекламное обращение обеспечивает вы­сокую устойчивость против воздействия конкурентов по сравне­нию с обычной поддерживающей рекламой. Она обращается к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы конкурентов с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки.