Основы рекламы

5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы

Рассмотрим, каким образом рекламисты учитывают известные психологические аспекты при создании рекламы, как используют психологические особенности взаимоотношения рекламы и потре­бителя.

Цель рекламы — не просто создание таких рекламных обраще­ний, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но так­же обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понима­ние сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, что­бы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания.

Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает гештальт-психология, ее две концепции познавательной активности.

1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запо­минается.

2. Направленность познавательного процесса индивидуума на за­полнение правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычному и со­держательному складу психики, присущему большинству индиви­дуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механиз­ма является процесс уподобления или контраста, используемый для исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изме­нение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Данная концепция также самым серь­езным образом влияет на процесс создания рекламы. Ее использова­ние позволяет найти взаимосвязь между рекламой на радио и теле­визионным роликом или пойти на сознательное сокращение длительности показа роликов, которое не будет отрицательно ска­зываться на восприятии рекламы: вместо 60 секунд демонстрировать Ю—30. В обоих случаях потребитель сам будет мысленно восстанав­ливать недостающую информацию в сокращенном рекламном ро­лике или под воздействием радиорекламы вспоминать виденную им по телевидению рекламу. Благодаря этой концепции, рекламисты знают, что изменение внешних условий может существенно повли­ять на восприятие потребителем получаемой им рекламной инфор­мации. К таким изменениям прежде всего относятся: изменение по­требностей, социальной обстановки, предпочтения определенных марок товаров и т.д.