|
Прежде всего, я благодарю своего брата Эмерсона Барнса (Emerson Barnes). (Спасибо, братишка!) Особую признательность я выражаю моим друзьям Грегу Больярду (Greg Bolyard), Стивену Риду (Stephen Reed), Розе Манчебо (Rosa Mancebo), Кристоферу Сандерсу (Christopher Sanders), Гершону Бай-лама Бангуре (Gershon Bai-lama Bangura), Синди Фениси (Cindy Phenicie), Тоне Орр (Tonya Orr) и Роберте Лоуер (Roberta Lawyer) за то, что поддерживали и поощряли меня. Копирайтер Бет Эриксон (Beth Erickson) из Filbert Publishing сделала для меня больше, чем думает. Я очень ей благодарен. Мои друзья Алан Лэйн (Alan Lane), Род Айриш (Rod Irish) и Моника Шоки (Monica Shockey) также внесли большой вклад. (Спасибо, ребята!) Хочу поблагодарить Джо Витале (Joe Vitale), который убедил меня прийти в маркетинг из журналистики. Его книги и кассеты — мой постоянный источник вдохновения. Я особенно признателен моему агенту Бобу Дифорио (Bob Diforio), а также редактору Джиру Калмсу (Jere Calmes) и его ассистентке Карен Томас (Karen Thomas). Их упорный труд и особое видение помогли сделать эту книгу именно такой, какая она есть. Хочу сказать «спасибо» Джону Вудсу (John Woods) и ребятам из CWL Publishing Enterprise, превратившим мою рукопись в книгу, которую вы сейчас держите в руках. Спасибо всем вам за то, что эта книга стала реальностью. И если ее ждет успех, знайте, что каждый из вас сыграл в этом важную роль. Посвящение Я посвящаю эту книгу Роберту В. Блаю, наставнику и вдохновителю всех, кто стремится стать профессионалом высокого уровня в области маркетинговых коммуникаций. Глава 1. 13 типичных ошибок в рекламе: правила, нарушение которых губит отклик Заголовок статьи в Pacific Daily Racing, посвященной проигрышу на скачках фаворита по кличке «Сухарь»[1], так объяснял причины провала: «Безголовый жокей! О чем он только думал? Нелепые ошибки стоили «Сухарю» Большого Кубка!» Жокей фаворита Ред Поллард был слеп на правый глаз, что и позволило другому наезднику незаметно обойти его справа и первым пересечь финишную черту. Элементарная ошибка! Однако она стоила победы в скачках — и кучи денег. Так и в рекламе ежедневно совершаются очевидные ошибки, из-за которых компании теряют продажи и прибыли. Ошибки, которых с легкостью можно было бы избежать, повторяются с такой регулярностью, что становятся нормой. Подобно Реду Полларду, многие рекламодатели «выходят на старт» гордо и уверенно. Кажется, что они буквально обречены на успех. Но, рано или поздно, случается роковая ошибка, и выигрыш достается конкурентам. — 7 —
|