|
Ошибка № 4: много общих слов, мало конкретики Конкретика — «волшебная палочка» рекламы. Она дает ответы на вопросы, делая ваше сообщение максимально убедительным. Быть конкретным в тексте рекламного объявления — беспроигрышный способ завоевать аудиторию и превратить читателей в покупателей. В большинстве случаев, чем определеннее вы высказываетесь о продукте или услуге, тем выше отклик. «Общие утверждения и туманные фразы «скатываются» с человеческого сознания, как вода с гусиных перьев, — убеждал пионер рекламного дела Клод Хопкинс (Claude C. Hopkins) в книге «Конкретная реклама» (Specific Advertising). — Они не оказывают никакого влияния на потребителя». Не говорите потенциальному покупателю, что ваш продукт поможет ему избавиться от лишнего веса, — скажите, на сколько именно килограмм он сможет похудеть и за какой срок. Не обещайте экономию денег, назовите точную сумму. Ошибка № 5: слишком много самовосхвалений, слишком мало действительно важных деталей Многие рекламодатели склонны сообщать массу сведений, не имеющих реальной ценности для читателя. И новички, и ветераны попадают в ловушку самовосхвалений. Не надо писать, что ваша услуга «самая лучшая», «совершенная», «ультрасовременная» и «непревзойденная». Лучше подчеркните качества, которые отличают ее от услуг конкурентов. Укажите, чем именно она поможет потребителю. Множество прилагательных в превосходной степени — не более чем бахвальство, которое лишь раздражает читателя. Но, дополненные объективной информацией и описанием выгод, они становятся мощнейшим стимулом для получения отклика от потребителей («спусковым крючком»). Поэтому всякий раз, когда вы начинаете расхваливать свое предложение, добавляйте пару фактов, чтобы подкрепить ими дифирамбы в свой адрес. Ошибка № 6: стремление написать покороче Несмотря на бесчисленные свидетельства в пользу обратного, многие рекламодатели цепляются за миф, будто «никто не станет читать длинную рекламу». И почему-то забывают «золотое правило»: «Чем больше вы скажете, чем больше продадите». Многолетний опыт тестирования рекламы с разбивкой тиража показал, что длинный текст обеспечивает более высокий уровень продаж, чем короткий. Вот что сказал об этом гигант современной рекламы Дэвид Огилви: «Среди дилетантов широко распространено заблуждение, что люди не хотят читать длинные рекламные тексты. Это очень далеко от правды… Любая реклама должна быть призывом к покупке рекламируемого товара с исчерпывающей информацией о нем. Наивно полагать, будто потребители станут читать серию рекламы одного и того же товарного предложения. Вы должны сказать все и сразу в каждом отдельном рекламном сообщении, помня о том, что это ваш единственный шанс продать продукт читателю — теперь или никогда». — 10 —
|