|
Какой бы поощрительный стимул вы ни выбрали в каждом конкретном случае, разъясните, что потребитель получит его лишь в том случае, если «сделает это прямо СЕЙЧАС!». С помощью подобных фраз вы сможете донести до аудитории, что товарное предложение является срочным. Ошибка № 12: вы забыли о словах, приковывающих внимание читателя Перечитайте рекламное объявление, которое «работает» на вас сейчас. Вооружитесь красным маркером и подчеркните все «сильные» маркетинговые слова, которые в нем встречаются. Прежде всего, ищите два самых действенных слова: «бесплатно» и «вы». Часто ли они встречаются в вашей рекламе? Затем оцените частоту употребления других сильных слов: «быстрое решение проблемы», «новый», «гарантированно», «сейчас», «экономия», «потеря», «боль», «бонус», «подарок» и т. д. (см. также приложение А). Как сказал однажды легендарный копирайтер Тед Николас (Ted Nicholas), можно добиться всего, просто говоря нужные слова. «Некоторые слова пробуждают разнообразные эмоции и стимулируют соответствующие действия», — писал он в книге «Волшебные слова, которые делают вас богатым» (Magic Words that Brings You Riches). «Слова обладают огромной силой. Они могут заставить человека рассмеяться, заплакать, подобреть, влюбиться, пойти на сотрудничество, совершить покупку. Или, напротив, сделать его злым, раздраженным, деструктивным». Ошибка № 13: использование профессионального жаргона и технических терминов, не понятных аудитории Иногда жаргон вполне уместен, например, если вы обращаетесь к профессиональной аудитории. Употребление специальной терминологии показывает адресатам рекламного сообщения, что вы действительно знаете сферу их деятельности. И это хорошо. Но даже в таких случаях пользоваться жаргоном следует с большой осторожностью. Прочитайте свою рекламу, выделяя все термины, часто употребляемые целевой аудиторией. Сколько насчитали? Как вам известно, в любой профессиональной или деловой сфере существуют различные уровни — есть новички, а есть и ветераны. Соответственно, слова, которые вызовут глубокий отклик в душе «спеца», начинающим покажутся пустым звуком. Поэтому имеет смысл отказаться от ряда технических и профессиональных терминов и заменить их словами и образами, понятными каждому. Это требование становится особенно важным при написании рекламного текста для высокотехнологичных продуктов. Сейчас получила развитие тенденция наполнять рекламу фразами, которые не столько информируют потенциального клиента, сколько стремятся произвести на него впечатление. Это ошибка. Используйте действенные слова, которые затрагивают людей эмоционально и интеллектуально — а главное, побуждают их к действию. — 13 —
|