|
w Торговая марка – это то, что заставляет преданных потребителей возвращаться к товарам данной компании. Возьмем водку «Absolut». Это действительно не более чем перебродивший картофельный сок в красивой бутылке. Но реклама компании содержала в себе обращение, говорящее о том, что «Absolut» находится везде и во всем – от зеленой травы на площадки для игры в гольф до облаков и повсюду между небом и землей вообще. Чтобы обратиться с такой рекламой к потребителям, требуется большое нахальство. w Торговая марка – это способ донести до сознания потребителей значение продуктов или услуг компании. Компания «Hertz's №1 Club» несет в своем названии марку «Hertz» (крупная фирма по прокату автомобилей) и дифференцирует себя от своих конкурентов – даже если ее конкуренты предлагают, по существу, те же услуги. Кто сказал, что нам не придется ждать наш автомобиль в аэропорту? И кто сказал, что наше имя будет светиться на табло и что мы должны платить за эту привилегию бешеные деньги? Компания «Hertz» сказала и сделала это. Она заставила нас чувствовать себя особенными. Она определила свою марку, и она продолжает оказывать обещанные услуги. В целом марка – самый ценный актив компании. Она наделяет продукт или услугу значением, выходящим за рамки их непосредственных свойств. Если управление маркой осуществляется разумно, она позволяет получить замечательные преимущества, в том числе и такое немаловажное, как возможность установить цену с надбавкой. Но неумелое управление маркой может уничтожить вашу компанию. ЧТО ТАКОЕ МАРКА И ЧТО ТАКОЕ СОЗДАНИЕ МАРКИ Рис. 2.2. «Gap» (компания, производящая недорогую модную молодежную одежду) прекрасно управляла своей маркой, по крайней мере вначале. Она в значительной степени определяла свою продукцию как стильную, современную и классную. Молодежь щеголяла в ее джинсах «Air Jordans» и футболках с эмблемой «Polo» или «Chanel». Проблема состояла в том, что доминирующим фактором начал становиться продукт, а не марка. Не потребовалось много времени, чтобы продукция компании начала копироваться каждым, кто мог ее видеть, и компания потеряла свою уникальность в глазах потребителя. Хотя я говорил о марках в контексте компаний, понятие марки можно применить к чему угодно. В журнале «Foreign Affairs» была статья одного человека по имени Питер ван Хэм, где он сделал великолепное наблюдение по этому поводу: «Взгляните на обложки буклетов в любом туристическом агентстве, и вы увидите, как по-разному страны представляют свой образ на карте мира, отражающей менталитет разных народов. Сингапур представлен красивым, улыбающимся лицом, предлагающим нам вкусные закуски на самолете, а Ирландия – ветреным, зеленым островом, где полно веснушчатых, рыжеволосых детей». Страны Европейского Союза также представляют свою марку: они создали новый флаг (круг звезд) и делают марку из своей новой, поставившей всех на уши валюты – евро, – рекламируя ее как удобную альтернативу обмена денег при каждом пересечении границы. — 38 —
|