|
В определенном смысле с того времени ничто не изменилось. Торговые марки все также являются способом сказать покупателям о главном отличии одного продукта от другого и назвать причины, по которым покупатель должен его приобрести. Но все это до поры до времени. Если вы не будете постоянно повторять покупателям, почему ваша марка лучше и почему они должны покупать ее, в конце концов у вас ничего не останется, кроме вашего имени. Симпатичная упаковка, вычурный символ, но никакой значимости. Возьмем бизнес безалкогольных напитков. При всей моей любви к кока-коле должен признать, что большинство безалкогольных напитков в основном одинаковы. Конечно, одни из них прозрачные, другие – темные, но по большей части все они представляют собой подслащенную газированную воду. Люди покупают кока-колу вместо пепси или какого-нибудь другого напитка из-за того, что говорит им торговая марка. Кока – это нечто настоящее. Кока – это навсегда, пепси – это выбор нового поколения. Но одного лишь названия кока-кола или пепси на ярлыке недостаточно, чтобы заставить кого-нибудь купить их. Марка должна иметь значимость, она должна олицетворять собой нечто особенное в сознании потребителя (так же, как в примере с коровами). Марка, которая делает это наилучшим образом, которая больше всего совпадает с тем, что ищет покупатель, и является той, которую они покупают. А теперь давайте снова вернемся к нашим коровам. В конечном счете покупатели марки «Z» обнаружили, что вкус мяса не становится лучше от того, что коровы кормятся зерном и гуляют по зеленым лугам. Конечно, каждый знает о марке «Z» и о том, что эта марка выступает за право коров на счастливую жизнь, но очень скоро покупатели сделали то, что делают всегда, когда продавцы не называют им ясной причины, почему они должны покупать их товар: они бросили марку «Z» и переключились на более дешевую марку. А почему нет? Зачем платить лишние деньги за марку, которая не предлагает никакой специфической ценности или не имеет никаких отличий от более дешевой марки? Если товар не обладает особой значимостью, покупатели в своем выборе начинают руководствоваться его ценой. Этот урок иллюстрирует одно из основных ошибочных представлений о торговой марке: узнавание названия ведет к успеху марки. В соответствии с ним вам нужно лишь удостовериться, что все (потенциальные и нынешние клиенты) осведомлены о вашей марке, и можно продолжать каникулы. Если бы все было так просто. На самом деле, если вы будете опираться лишь на осведомленность потребителей о вашей марке и не будете пересматривать аспекты ее существования, сохраняя ее значимой в их глазах, вы придете в никуда. — 35 —
|