|
Всякий раз, когда я иду в продуктовый магазин, в отделе соков я вижу сок «V8», заметный на полках. И я прохожу мимо. Я прекрасно осведомлен о соке «V8». Я вижу его рекламные ролики много лет, и некоторые из них очень добротно сделаны. Я знаю все об этих восьми овощах и о том, как они полезны для здоровья, но я все равно ничуть не заинтересован в том, чтобы его покупать. Компания, изготовляющая этот сок, просто никогда не называла мне причины, почему я должен это сделать. Конечно, не каждая компания может сделать так, чтобы ее продукты или услуги были нужны всем и каждому. Это замечательная, но абсолютно нереальная и недостижимая цель. Вот тезис, который я здесь подчеркиваю: узнаваемости названия самой по себе недостаточно, чтобы продать ваш продукт. Понятно? Надеюсь, что да! Только подумайте об Альберте Горе, «Fuller Brush», приборах «Sunbeam» и даже «Xerox». Все эти марки (да, и люди тоже могут быть марками) имели почти 100-процентный уровень осведомленности о них, и все же их постиг провал. Почему? В основном потому, что, добившись статуса общенациональной марки, они позволили себе скатиться назад, почивать на лаврах и ожидать, что дальше все будет складываться наилучшим образом само собой. Они также забыли об одном из наиболее важных уроков бизнеса: если вы не называете клиентам причину, почему они должны покупать ваш товар и постоянно не вдалбливаете ее в их головы, они не будут покупать. Не верите? Мы уже говорили о марке «Polaroid», а как насчет «Singer» (швейные машины) и «Smith Corona» (пишущие машинки)? Помните их? Они исчезли. Их реклама? Великолепная. Их продажи? Нулевые. Позднее в этой главе мы будем говорить о том, как крупные компании разрушили свои собственные марки, но сначала давайте поговорим о том, что такое на самом деле торговая марка и как ее правильно построить. ТАК ЧТО ЖЕ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ТОРГОВАЯ МАРКА НА САМОМ ДЕЛЕ? Определить, что такое торговая марка, кажется очень легким делом, на самом деле задача эта не так уж проста. Марку можно сравнить с полотнами импрессионистов: на расстоянии изображения кажутся единым целым, но, когда вы подходите ближе, выясняется, что они фактически состоят из множества отдельных мазков. Вот что включает в себя понятие «торговая марка»: w Марка, по существу, является квинтэссенцией всего опыта, переживаемого клиентом в общении с продуктом и выпускающей его компанией. Например, марка «Microsoft» создает образ, внушающий потребителям, что компания и Билл Гейтс от всей души стараются сделать их продукты лучше, красивее, интереснее и полезнее. — 36 —
|