|
Кладбище провалившихся на рынке торговых марок настолько велико, что уже нужно расширять его, чтобы было где хоронить новых «покойников». В 1989 году я консультировал компанию «Club Med», состояние которой оставляло желать много лучшего. Концепция лечебного комплекса была скопирована 100 раз, сначала в виде обычных высококлассных курортов, а затем, уже более успешно, в виде круизных судов и сети крупных гостиниц. Рынок говорил: «Вы ничем не отличаетесь от других лечебных комплексов», но «Club Med» продолжал настаивать: «Вы не понимаете: мы – «Club Med», и мы любим вас, но хотим, чтобы вы принимали нас такими, какие мы есть». К сожалению, потребители не смогли сделать этого, поэтому компания все еще никак не может по-настоящему встать на ноги. Возможно ли продолжать оставаться успешной компанией и никогда не менять своих подходов? Сомневаюсь. Конечно, вы можете поспорить, что девиз универсального стирального порошка «Wisk» – «Избавьтесь от грязных следов на воротнике» – работает отлично. Компания «Lever Bros.», производящая этот порошок, безусловно, является королем на сегменте рынка, имеющем дело с грязными воротниками. Но на самом деле насколько велик ее рынок? Насколько крупнее стала бы эта марка, если бы они расширили определение этого порошка, обозначив его как средство, избавляющее одежду также и от пятен пота под мышками? Прежде чем глубже внедриться в эту тему, давайте оглянемся назад. Мы так много слышим и говорим о торговых марках, но уверены ли вы в том, что точно знаете, что это такое? Если вы не уверены на 100 процентов, не расстраивайтесь, вы не одиноки. На самом деле таких, как вы, скорее всего, большинство. Так или иначе, даже если вы уверены, выслушайте мои слова. Марка – это исходный способ определить масштаб идеи, заставить ее вырасти, рассказать всем о вашем продукте. Идея торговой марки возникла, скорее всего, во времена американского Дикого Запада, 150 лет назад. В то время главной ценностью были коровы, и на их шкурах ставили тавро. Это давало возможность владельцам скота отличить своих коров от чужих. Позже покупатели начали полагаться на торговые марки, предоставлявшие сведения, которые невозможно было узнать, лишь глядя на товар. Например, скажем, владельцы скота марки «Z» давали информацию, что их скот питался зерном и счастливо резвился на полях (благодаря чему мясо становилось более нежным), в то время как коровы марки «А» питались только травой перекати-поле и содержались скопом в неудобных стойлах. В сарае, где проводился аукцион, коровы могли выглядеть одинаково, но покупатели-знатоки, благодаря информации, «клевали» на коров марки «Z». В их глазах марка «Z» очень отличалась от марки «А». И в результате марка «Z» могла продаваться по более высокой цене. Это был не только символ, показывающий людям, чьи коровы лучше; это был символ принципиального отличия этого товара. — 34 —
|