Невесомое богатство

Следует отметить, что идея диверсифицироваться в момент, когда в основном направлении деятельности возникают большие проблемы, редко оказывается удачной: American Express обнаружила это, к своему разочарованию, когда начала выпускать карточку «Optima». Эта кредитная карточка, которая, в отличие от традиционных инструментов компании, давала потребителям возможность возобновления услуг при неоплаченных остатках, обернулась для компании настоящей финансовой катастрофой. У American Express не было достаточных знаний или опыта на кредитном рынке, и она неправильно рассчитала неблагоприятный эффект от невыполнения обязательств или задержки платежей ее заемщиками. И результатом стали списание на убытки 150 млрд дол. и квартальные потери престижного отделения Travel Related services.[83]

People Express, дешевая, «без излишеств» авиакомпания, стала жертвой собственного успеха. С ростом спроса на недорогие места ее простые информационные системы перестали отвечать предъявляемым к ним требованиям, и управляющие не смогли правильно устанавливать цены и максимизировать прибыль. Всего через шесть лет авиакомпании пришлось свернуть свою деятельность.[84]

Рисунок 4.1. Сильные и слабые стороны «Веселых игрушек»

Каковы шансы «Веселых игрушек»?

Том Хоффман смотрит на результаты своей работы с пятью контрольными перечнями (см. рис. 4.1). Можно ли сказать, что его компания сегодня в хорошей форме? Конечно, некоторые направления ее деятельности кажутся весьма многообещающими. Но есть и такие, которые, как он знает, делают компанию уязвимой.

Доволен ли он этими результатами? Возможно, точнее будет сказать, что его обуревают смешанные чувства. Но, по крайней мере, теперь он лучше представляет свою компанию, чем до того, как только приступил к своему анализу.

В следующих главах мы увидим, как Том воспользуется только что приобретенными знаниями.

Глава 5

Определите свою стоимость

Том Хоффман откидывается на спинку стула и смотрит в окно. Он чувствует, что продвигается в правильном направлении. Определение трех ключевых сфер компетенции его компании позволило ему выявить ее стратегически важные нематериальные активы. Он немало узнал об их относительных достоинствах и недостатках. И все же у него остается несколько вопросов, ответы на которые помогли бы ему еще лучше понять, что представляет собой его компания и какую стратегию следует избрать.

Том снова склоняется над рабочим столом и придвигает к себе блокнот. Он всегда считал, что, записывая свои мысли, приводит их в порядок. Взяв один из остро отточенных карандашей, всегда лежащих у него на столе, он начинает писать.