Невесомое богатство

Слишком часто компании ограничивают свой анализ рамками собственного рыночного сегмента. Но Ким и Моборн думают, что важную информацию можно получить, если присмотреться к тому, что они называют «взаимозаменяемыми отраслями». В конце концов, утверждают они, ваша компания конкурирует с компаниями не только своего сектора, но и других отраслей, которые предлагают товары-заменители или вспомогательные продукты и услуги.

Как потребители мы принимаем множество решений относительно «взаимозаменяемых услуг» чуть ли не автоматически. Допустим, мы решили провести вечер вне дома. Что мы выберем? Кино, шоу, игры, ужин, танцы, концерт, балет, оперу? Все это – взаимозаменяемые услуги. Конечно, если мы захотим посмотреть шоу, то сделаем свой выбор в пределах сектора. Но и это не все, потому что нам еще нужно решить, как мы будем туда добираться – на своей машине, трамвае, метро, автобусе или такси.

Подобные решения, пишут Ким и Моборн, принимаются автоматически. Мы соглашаемся на замену и выбираем подходящий для нас вариант.

Беда в том, что в бизнесе мы этого не делаем. Если нам принадлежит кинотеатр, мы выясняем, какие фильмы показывают наши конкуренты, и разрабатываем стратегию, позволяющую получить над ними преимущество. Мы забываем (по крайней мере, так это может показаться) о замене в виде театров, игр и т. п. Мы строим стены – и остаемся в нашем замкнутом пространстве.

Преуспевающие компании нередко находили способы вырваться из своего замкнутого пространства. Одна из компаний, о которых пишут в своей статье Ким и Моборн, – это Home Depot.

За последние 20 лет (к концу 2000 г.) число принадлежащих Home Depot в Северной Америке магазинов «Сделай сам» достигло примерно 1100, при этом компания совершила в отрасли своего рода революцию. Home Depot добилась успеха не потому, что вытеснила с рынка другие магазины хозяйственных товаров, а потому, что сумела выбраться из того замкнутого пространства, в котором очутилась.

Одним из ключевых факторов успеха Home Depot стало то, ее руководители серьезно отнеслись к идее о взаимозаменяемых рынках. Они решили, что люди, которые хотят что-то перепланировать или улучшить у себя дома, могут выбирать из двух вариантов: нанять строителей или же сделать все сами.

Управляющие Home Depot задались вопросом, почему домовладелец приглашает строителей, если ему все равно придется уделять ремонту много времени и внимания, до тех пор пока вся работа не будет закончена. Причина этого, пришли они к выводу, в том, что строители обладают специальными знаниями, которых у домовладельца нет. А посмотрев на это с другой стороны, управляющие Home Depot спросили себя, почему же тогда столько домовладельцев решают делать ремонт своими силами? И здесь ответ был очевиден: потому что они хотят сэкономить деньги.