Искусство торговать или секреты мерчандайзинга

Основными элементами, с которыми покупатель связыва­ет понятие «атмосфера магазина», следует считать: архитектуру здания, планировку, наличие условных обозначений, цвета ин­терьера, интенсивность и локализацию освещения, температуру, определенные звуки и запахи, наличие театральных эффектов. Общее восприятие магазина важно не только для создания круга постоянных покупателей и привлечения новых, но и для оказания влияния на покупателей, находящихся внутри торговой точки. Благоприятная атмосфера магазина:

• свидетельствует об уровне (классе) торгового предпри­ятия;
• помогает сформировать ход мыслей потенциальных покупа­телей и сконцентрировать их внимание в нужном направле­нии, увеличивая тем самым шансы на покупку тех товаров, которые могли бы остаться без внимания;
• может вызвать у потребителя определенную эмоциональ­ную реакцию, способную повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и какую сумму денег там пот­ратит.

В обобщенном виде атмосфера магазина складывается из сле­дующих основных компонентов:

1 Варианты использования торгового пространства — раз­мер, планировка торгового зала, распределение площадей, со­отношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей по территории магазина.

2. Торговое и расчетное оборудование, его количество, типы, форма и размеры.
3. Типы осветительных приборов, принципы освещения тор­гового зала, наличие подсветки оборудования.
4. Цвета, используемые в интерьере магазина.
5. Место расположения магазина.
6. Широта предлагаемого ассортимента. Магазины, делаю­щие ставку на широту предложения, должны создать возможность удобства при выборе и сравнении товаров, причем немаловажное значение имеет грамотная расстановка акцентов.
7. Уровень цен. Интерьер и внешний облик магазина должны соответствовать уровню цен предлагаемых в магазине товаров. В дорогих магазинах комплекс аудиовизуальных компонентов мо­жет быть задействован в полной мере, в то время как в магазинах с доступными ценами обстановка должна быть скромнее, чтобы не отпугнуть экономных покупателей.
8. Наличие, принципы подбора и уровень громкости музыки.
9. Запахи и температура внутри помещения.
10. Конструктивные особенности витрин и принципы их офор­мления.

Наибольшее значение при формировании атмосферы магазина спарведливо придается чувственным составляющим, так как их использование позволяет оказывать существенное влияние на принятие решений о покупке непосредственно в магазине (при­близительно 60% решений). К ним относятся: