|
С точки зрения функциональной теории установок, изложенной в главе 6, эта «антипорнографическая» установка выполняет эго-защитную функцию, позволяя в какой-то степени выражать сексуальную часть конфликта и в то же время скрывая его истинную природу. Другой человек с неосознаваемым сексуальным конфликтом может просто выработать отрицательные установки по отношению к товарам, в рекламе которых используются темы с сексуальными коннотациями. И опять-таки, поскольку конфликт вытеснен, индивидуум не будет отдавать себе отчета в том, почему ему не нравится этот товар. Коммерческая музыка. Вы помните фильм «Челюсти»? Еще до того, как мы увидели огромную белую акулу, мы почувствовали страх, граничащий с ужасом. Такой «настрой» аудитории создавали пульсирующие басовые ноты, которые нарастали до крещендо, создавая ощущение надвигающейся беды. Первый раз эта музыка прозвучала в тот момент, когда исчез молодой пловец. Затем она была связана с другими печальными событиями. И наконец эта музыка стала вызывать тревогу у аудитории уже сама по себе. В коммерческих фильмах в кино и на телевидении музыка используется как орудие возбуждения наших эмоций — как положительных, так и отрицательных. Как мы видели в главе 5, в рекламе делается то же самое. Здесь следует подчеркнуть, что при использовании музыки обусловливание эмоциональных реакций может происходить неосознанно, даже у вроде бы искушенных потребителей, таких как студенты школы бизнеса. Слушатели курсов менеджмента смотрели якобы пробный вариант рекламного ролика, в котором фирма-производитель представляла шариковые ручки (Gorn, 1982). Некоторым группам был показан визуальный ряд, содержавший минимальную информацию о качестве товара, в сопровождении любимого студентами рок-н-ролла. В других группах тот же визуальный ряд демонстрировался под звуки нелюбимой (классической индийской) музыки. Кроме того, ролики отличались еще и тем, 274 что в них рекламировались ручки либо голубого, либо бежевого цвета. После того как студенты просмотрели и оценили рекламу, им сказали, что в награду за их помощь в оценке роликов они получат бесплатную ручку, голубую или бежевую. Они могли сами выбирать цвет ручки, и оказалось, что их выбор сильно зависел от музыки. Почти 80% студентов, смотревших рекламный ролик, который сопровождался любимой музыкой, выбирали рекламируемую в нем ручку, независимо от того, какого она была цвета. И наоборот, если реклама сочеталась с нелюбимой музыкой, 70 % студентов отвергали рекламируемую ручку, выбирая вместо нее ручку другого цвета. Несмотря на такое исключительно сильное влияние музыки на выбор, лишь 5 из 205 участников упомянули музыку, когда их потом попросили перечислить причины сделанного ими выбора. — 269 —
|