Социальное влияние

Давайте вспомним все, что мы знаем о влиянии, и поищем данные, подтверждающие существование перечисленных качеств сознания, а также попробуем оценить их роль в оказании влияния. Говоря конкретнее, давайте исследуем следующие вопросы: 1) как эмоциональная привязанность (или неприязнь) к определенным стимулам может приобретаться путем обусловливания и с помощью других процессов, о которых мы даже не подозреваем; 2) почему мы можем вполне осознавать какие-нибудь стимулы и тем не менее не осознавать, каким образом они влияют на наши мысли и суждения; и 3) каким образом некоторые наши реакции на внешнюю среду могут превращаться в автоматические привычки, не требующие никакого мышления.

Осознание, ассоциации и эмоции

Осознание не является необходимым компонентом формирования эмоций. Рассмотрим, к примеру, павловскую теорию образования условных рефлексов. Если достаточно много раз сочетать нейтральный стимул (условный раздражитель) со стимулом, который естественным путем вызывает эмоцию (безусловный раздражитель), то впоследствии нейтральный стимул сможет вызывать ту же сильную эмоциональную реакцию даже сам по себе. На самом деле можно вполне обоснованно утверждать, что любой стимул, который человек способен воспринять, может начать вызывать любую реакцию, возможную для данного человека, — от сокращения мышцы или ускорения сердцебиения до реакций тревоги и симпатий и антипатий, — если соответствующим образом организовать предъявление условных и безусловных раздражителей.

Основоположник бихевиоризма, Джон Уотсон, воспользовался этой мыслью для того, чтобы научить ничего не боявшегося маленького ребенка пугаться всего, что

272

покрыто шерстью. Он продемонстрировал, что сильные эмоции, такие как страх, могут быть быстро обусловлены с помощью сочетания любого нейтрального стимула, например белой крысы, с безусловным стимулом, таким как громкий звук, который пугает ребенка. Однажды сформировавшись, этот условно-рефлекторный страх затем распространился на обезьян, собак, меховые шубы и даже на бородатую маску, которые непосредственно не сочетались с вызывающим страх безусловным стимулом.

Прикладное классическое обусловливание — это любимый метод рекламодателей, которые часто представляют свои товары в контексте мощных эмоциональных образов, таких как сексуально привлекательные люди или ностальгические песни. Контролируемые лабораторные эксперименты подтверждают, что эти стратегии обусловливания могут оказывать сильное и длительное влияние. С помощью обусловливания удавалось добиться, чтобы людям нравились или не нравились нейтральные слова, бессмысленные слоги (например, wuj), имена и понятия, после того, как их многократно сочетали со стимулами, которые уже несут в себе эмоциональный заряд. В одном широко известном исследовании студенты колледжа более положительно оценивали прилагательные, образованные от названий наций, такие как «шведский» или «голландский», после того как визуальный показ этих слов многократно сопровождался произнесением приятного слова («счастливый»), по сравнению с тем, когда визуальный показ этих слов совпадал по времени с произнесением неприятного слова («горький») (Staats and Staats, 1958).