|
217 щение при воспоминании о собственных слабостях. Если это так, то насмешки над бедолагами в рекламных роликах могут задевать болезненные струнки в душах определенной части аудитории, за счет чего «Алка-зельцер» будет вызывать неприятные ассоциации. В последние годы производители продуктов типа «Алка-зельцера» сообразили, в чем их ошибка. Их новейшие рекламные ролики подчеркивают неприятности, вызванные обычным для современной жизни стрессом, лишь изредка упоминая случаи переедания. Мораль сей басни приблизительно такова: убеждающее сообщение должно высвобождать когнитивные реакции, релевантны для того компонента установочной системы, который, в свою очередь, наиболее релевантен для желательного поведения. Если желательное поведение должно основываться на убеждениях и на доступной информации, обеспечьте аудиторию необходимыми сведениями и аргументами или побудите аудиторию выработать их самостоятельно. Если же чувства важнее, сосредоточьтесь именно на них. Установки по отношению к вещам волнующим. Кажется очевидным, что человек с большей вероятностью будет систематически обдумывать те сообщения, что важны или актуальны для него лично, нежели те, что не имеют такой актуальности. Установки, сформировавшиеся в результате, будут куда более обоснованными и с большей вероятностью воплотятся в соответствующем поведении. Интересно, что особая значимость определенной проблемы для человека может усиливать фактор постоянства в связке «установка—поведение», даже если он и не связан с более категоричной или лучше обоснованной установкой. В 1978 году был проведено экспериментальное исследование, целью которого было выяснение того, до какой степени установки студентов Мичиганского университета относительно законопроекта о запрете продажи спиртного лицам моложе 21 года, коррелируют с их готовностью обзванивать людей, уговаривая их высказаться против этого законопроекта (Sivacek and Crano, 1982). Не приходится удивляться тому, что подавляющее большинство отобранных для участия в эксперименте студентов (85 %) были настроены против этого предложения. Однако их готовность согласовать свои действия с имеющимися негативными установками во многом зависела от того, до какой степени каждый из этих студентов лично обеспокоен предложенным законом. Лишь 12% отрицательно настроенных студентов, которые ко времени предполагаемого вступления в силу нового закона в любом случае должны были переступить рубеж в 21 год, добровольно согласились участвовать в обзвоне. В то же время свое согласие выразили 47 % отрицательно настроенных студентов, которым на момент принятия закона не исполнилось бы и 19 лет и которым пришлось бы «страдать» еще два года, а то и подольше. — 213 —
|