|
214 Воздействие непосредственного ознакомления не ограничивается решением настольных головоломок. Установки, касающиеся курения, лучше предсказывают склонность подростков стать в будущем курильщиками, если они проводят относительно много времени в окружении курящих (Sherman et al., 1982). Эта связь должна иметь свое продолжение в поведении, поскольку намерения зачастую руководят им (см. рис. 5.4). Аналогичным образом, установки могут лучше спрогнозировать, какой тип вскармливания — грудное или искусственное — предпочтет мать, если она уже имела опыт кормления грудью (Manstead et al., 1983). Почему личный опыт знакомства с объектом установки так важен для человека? Скорее всего, потому, что установки, основанные на непосредственном знакомстве, имеют большую категоричность и ясность, чем те, что основываются на опыте косвенного знакомства. Непосредственно, опытным путем, знакомясь с объектом установки, мы больше узнаем о нем и, что самое важное, большая часть полученных знаний касается того, как нам вести себя по отношению к этому объекту и какие последствия такое наше поведение может иметь (Fazio and Zanna, 1981). Кроме того, личный опыт, возможно, имеет более яркую эмоциональную окраску, чем просто пассивное соприкосновение с той же информацией в аналогичной ситуации. Установка, подкрепленная такими знаниями, послужит недвусмысленным руководством к действию. Что же нам известно об убеждающих сообщениях? Во-первых, сообщаемая информация, будучи, как правило, внешним источником информации, ограничена в своей способности вызвать изменения в установках, которые непременно воплотятся в поведении. (Отметьте для себя возможную связь этого явления с относительно более слабым убеждающим воздействием чужих сообщений по сравнению с процессами самоубеждения, включающими в себя разыгрывание роли или письменное изложение точки зрения, диссонирующей с точкой зрения убеждаемого. Пусть разыгрывание роли — не то же самое, что и непосредственный опыт, но тем не менее оно гораздо ближе к нему, чем пассивное восприятие сообщения на слух.) Во-вторых, сама причина ограниченности этой способности подсказывает способ ее преодоления. Сообщения должны выстраиваться таким образом, чтобы побуждать аудиторию размышлять над предметом или проблемой в конкретных, ярких поведенческих образах. Именно поэтому телевизионные рекламные ролики так часто используют изобразительные средства, предназначенные для того, чтобы «побывали в шкуре» персонажей. Вы же знаете, что такое поведенческие образы: вот вы (персонаж) делаете то-то, вот вы идете туда-то, и тут вам говорят, что это именно то, чем вы будете заниматься в отпуске, если воспользуетесь услугами того или иного туристического агентства. Или весь визуальный ряд ролика как бы говорит: ощутите все великолепие кожаной обивки, садясь за руль этого чудесного автомобиля, почувствуйте, как мягко он движется (камера дает перспективу с водительского места). Схожим образом, ролик, предупреждающий об опасности вождения в нетрезвом состоянии, может шаг за шагом ознакомить вас со следующим поведением: вот вы, проведя вечер в баре, отдаете ключи от своей машины бармену, просите его вызвать для вас такси и, выйдя у дверей своего дома, оказываетесь в комфорте и безопасности. Вы можете усвоить, что вести себя ответственно не так трудно, как может показаться: здесь и правда нечего стесняться. — 210 —
|