|
216 кретной пользы от решения данной проблемы данным конкретным образом и указанием на необходимость совершения конкретных действиях, желательных в данном конкретном случае. Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании.Как диктует нам концепция установочной системы, представленная в главе 1, установки имеют как аффективную («чувственную»), так и когнитивную основу, включающую в себя убеждения и знания. Некоторые установки, как нам уже известно, содержат особенно мощный аффективный компонент. Например, преданность болельщика местной спортивной команде может основываться, главным образом, на эмоциональной привязанности с незначительным когнитивным «оправданием». Другие установки основываются, в основном, на «холодных» знаниях и убеждениях. Вам может понравиться некий курс лекций не потому, что он «ну очень интересный», но благодаря вашей убежденности в том, что этот курс дает основательные знания и опыт, значимые для достижения целей, важных для вас лично. Возможно и то, что одна из составляющих (аффективная или когнитивная) преобладает в качестве основы для определенной установки (Millar and Tesser, 1986). Это поможет нам объяснить одну странность, присущую миру рекламы. Благодаря привлекательной и запоминающейся рекламе, товар может понравиться публике, однако прибыль от его продажи будет невелика. Хороший, пример тому — «Алка-зельцер». В начале 1970-х несколько привлекательных и занятных рекламных роликов этого растворимого шипучего лекарственного средства попало в радиоэфир. В их числе — ролики с текстом «Неужели я все это съел?» после сцены, в которой бедняга уминал большую пиццу или коробку шоколадных конфет. Далее следовало: «бульканье, шипение, какое облегчение». Эти строчки действительно приобрели на некоторое время популярность. Ролики позабавили публику, сформировав у потребителей позитивное отношение к продукту. Тем не менее продажи «Алка-зельцера» неуклонно снижались на протяжении десятка лет (Kahn, 1987). Почему так произошло? Отчасти, случившееся с «Алка-зельцером» — классический пример того, как установка и поведение (покупка) в основе своей оказались связаны с разными составляющими установочной системы, сложившейся по отношению к продукту. У потребителей создался позитивный образ «Алка-зельцера», в основном состоящий из положительных эмоций, которые сами по себе являлись продуктом приятной рекламной кампании и хорошо известного наименования фирмы-производителя. Однако склонность потребителей к покупке этого продукта по большей части основывалась на когнитивных соображениях, что бромид якобы лучше всего помогает при расстройстве желудка, вызванном перееданием. Производители новейших средств, обладающих «новой формулой», напирали в своей рекламе на иное, более современное понимание причин желудочных расстройств (например, указывали на ежедневный стресс, а не на обжорство). Это привело к тому, что у массового потребителя эти средства стали ассоциироваться с более рациональным выбором с точки зрения медицинских показаний. Поэтому установка, руководящая поведением покупателя, основывалась именно на факторе, наиболее значимом для выбора: лучше приобрести то, что лучше помогает. Справедливым может оказаться и такое предположение: сценарий переедания заставлял людей чувствовать вину или ему- — 212 —
|