Социальное влияние

Пора подводить итоги («Вы имейте в виду, мы должны повторить сложное сообщение, чтобы лучше его понять и воспринять с большим одобрением?» — «Да, можно сказать и так»). Если не принимать во внимание эффект «избытка предъявлений», то общее правило гласит: чем больше когнитивных реакций у нас вызывает простое или же сложное сообщение, 1) тем более категоричной становится наша установка по отношению к предмету сообщения и 2) тем большим числом ассоциаций связывается новая установка с уже имеющимися у нас убеждениями, знаниями

198

и родственными установками. В процессе убеждения критерием успеха можно считать наступление такого момента, когда желательная точка зрения приобретает категоричность, глубоко внедряется в сознание убеждаемого (Как поется в старой песне, «Я не устану повторять: люблю тебя и этим счастлив...»: это справедливо и для «привязанности к товару», и для «любви к человеку»). Более того, внедрение сильных установок закладывает прочный фундамент для того, чтобы с течением времени убеждение не потеряло устойчивости. На этой проблеме мы сейчас и сосредоточимся.

Закрепление результата: убедить на все времена

Существуют ли доказательства того, что сообщение, создавшее четкие и категоричные установки, оказывает на людей более продолжительное воздействие? Чтобы найти такое доказательство, социальные психологи провели исследования, в которых людям сначала предъявлялось некое убеждающее сообщение, а затем — спустя несколько дней, недель или даже месяцев,— их установки подвергались измерению. Эти исследования вполне заслуживают нашего внимания. Они подтверждают важность создания четких и категоричных установок и, кроме того, проливают свет на дополнительные факторы, влияющие на закрепление установки, — факторы, контролируемые агентами влияния. Имейте в виду, что агенты влияния обыкновенно меньше интересуются тем, какими станут ваши установки сразу после получения вами сообщения, чем тем, каковы они будут некоторое время спустя, — когда вы отправитесь в магазин, на выборы или, возможно, примете решение о переходе на новую работу или должность.

Еще разок, да посильнее, а потом еще и еще раз

Как? Посильнее! Мы уже отметили, что повторение неотразимо убедительных сообщений благоприятствует формированию четких и категоричных установок. Если такие установки относительно устойчивы, то повторение сообщения должно повысить продолжительность их воздействия. В сущности, это подтверждено рядом экспериментов (Johnson and Watkins, 1971; Ronis et al., 1977; Wilson and Miller, 1968). В одном из них участники прослушивали (либо однократно, либо пять раз подряд) некую информацию, которая содержала аргументы против применения флюорографии в диагностике туберкулеза (Johnson and Watkins, 1971). Источником этой информации выступал в одном случае врач-пульмонолог, в другом — так называемый представитель нетрадиционной медицины. Установочные реакции, возникшие в различных условиях проведения этого эксперимента, представлены на рис. 5.3.