|
Политика многократного предъявления. Если объектом создания желательной установки является человек, ваша положительная реакция на него определенно может быть обеспечена с помощью уже известной нам стратегии первого знаком: ства в благоприятных для этого условиях (достижение первичного принятия), а затем усилена и закреплена путем многократного повторения (достижение однозначной и устойчивой положительной реакции). В самом деле, одна исследовательская группа обнаружила, что эффекты многократного предъявления стимула в лабораторных условиях распространяются на столь важное явление реальности, как политические выборы. И это вполне естественно, если вдуматься. В конце концов, политические кандидаты и партии тратят огромные средства на то, чтобы представить себя публике в телевизионной и радиорекламе, на предвыборную агитацию, листовки и тому подобное. Однако не следует ждать особенно внушительного эффекта, если из двух кандидатов оба уже достаточно известны и, вполне возможно, одинаково часто предстают перед публикой дополнительно, например, во время президентских выборов или неоднократных выборов в Сенат. Эффект политической рекламы наиболее очевиден при проведении первичных выборов в Конгресс. Эти 195 выборы часто включают в себя более чем двух кандидатов, еще не известных публике и, вполне вероятно, тратящих на рекламу неодинаковые суммы. В одном эксперименте исследователи «подняли» документы 1972 года по первичным выборам в Сенат США и в Палату Представителей. Тем самым была получена возможность проанализировать зависимость между тремя переменными: сколько раз каждый из кандидатов участвовал в предвыборной рекламной кампании (насколько хорошо он известен), сколько денег потрачено кандидатом на рекламу перед выборами (хороший показатель частоты появления кандидата в средствах массовой информации), а также процент голосов, отданных за кандидата на выборах (Grush et al., 1978). Эффект многократного предъявления рекламы был весьма значителен и проявился в двух следующих вариантах. В тех предварительных выборах, где все кандидаты (трое или более), будучи практически не известны публике, вложили в свою рекламу значительные средства, наиболее сильным фактором их победы послужила сумма, затраченная на рекламу. Кандидат, вложивший в рекламу больше остальных, получил на предварительных выборах 57 % голосов, тогда как кандидат, затративший вторую по величине сумму, получил 25% голосов. Второй вариант (выборы, где один из кандидатов уже был в значительной степени известен благодаря тому, что занимал тот или иной высокий пост, ту или иную заметную должность или прославился как-либо еще. Здесь рекламная кампания также сыграла важную роль, наилучшим образом спрогнозировав, кто в данном случае одержит победу: самый «заметный» кандидат выиграл на выборах, получив 88 % голосов. — 192 —
|