|
Итак, большинство людей «обречены» опираться в мышлении на последовательные, устойчивые термины. Данное свойство мыслительного процесса получает дополнительную поддержку в виде культурно усвоенной потребности (need) в последовательности, отраженной в различных проявлениях влияния, рассмотренных нами в предыдущих главах (Giacalone and Rosenfield, 1986). Последовательный ход мышления и связанные с ним процессы наблюдаются 1) при повышенном внимании к информации, которая скорее поддерживает принятые нами решения, нежели противостоит им; 2) при предвзятой интерпретации смешанных (mixed) сообщений; и 3) при высказывании контраргументов по отношению к сообщениям, с которыми мы не согласны. Но каково практическое значение принципа постоянства оценки? Этот принцип предлагает действенную стратегию создания категоричных (extreme) установок. Фокус в том, чтобы с самого начала добиться от объекта влияния хотя бы умеренно положительного отклика на продукт, идею или любой другой стимул. Затем необходимо как-то побудить человека к дальнейшему размышлению, 193 рефлексии по поводу данного стимула. Если стимул представляет собой социально значимый предмет, то благосклонная реакция на него может быть достигнута с помощью убеждающих сообщений, содержащих обоснованные, четко артикулированные аргументы. Что может побудить человека задуматься над предъявленным ему стимулом, переданным ему сообщением? Возможно, следует постараться, чтобы убеждающее сообщение заинтересовало, задело адресата за живое, а также устранить все отвлекающие моменты. Личная заинтересованность и отсутствие отвлекающих моментов, как было описано в предыдущей главе, — вот два условия, при на-личии которых убеждающая информация приобретает дополнительную убедительность. Джинглы. Если объектом установки является некий товар, мы можем добиться положительной реакции на него при помощи первого рекламного ролика, оставляющего приятное впечатление. Затем настает время для многократного показа этого ролика. Следовательно, залог эффективности телевизионной рекламы — преподнесение товара в контексте, вызывающем положительные эмоции. Если это удается, и люди начинают связывать возникшие у них эмоции с данным товаром, можно считать, что произошла закладка фундамента для многократного показа ролика с тем, чтобы в ходе дальнейших размышлений аудитория могла бы поляризовать свои ощущения, т. е. сделать их еще более положительными. Так, в рекламе мужского одеколона неизменно присутствует какая-нибудь сексуальная женщина, смотреть на которую — одно удовольствие, а мужчинам с более-менее развитым воображением она сулит такое, что ни в сказке сказать, ни пером описать. В рекламе спортивной обуви используются выразительные фрагменты спортивных баталий, с участием звезд баскетбола, обутых в кроссовки «Найк» или «Рибок»; тогда как у потенциальных покупателей автомобилей вызывает пьянящий приступ национальной гордости, показ автомобиля «Пульс Америки», проносящийся по классическим американским ландшафтам. — 190 —
|