Социальная психология

Некоторые отрасли социальной психологии__________________________2§5

MU

CQ

Рис 2 Предельная полезность как функция потребляемого количества благ {Там же, С.46).

стов субъективно-психологической школы заложили основы совре­менной микроэкономики, где экономическое поведение человека определяется балансом субъективно оцениваемых издержек, связан­ных с приобретением экономических благ (в частности «тягости» затрачиваемого труда) и субъективно оцениваемым удовольствием, получаемым от их потребления.

Современные представления о роли психологических факторов на макроэкономическом уровне были разработаны в трудах амери­канских экономистов В частности основной психологический закон Дж Кейнса гласит, что склонность к потреблению в обществе повы­шается по мере роста доходов и снижается по мере их снижения, но более медленно (см. рис 3), что объясняется действием социально-психологических факторов (инертностью привычек, традиции). Этим объясняется разница в соотношении долей бюджета, направляемых на потребление и сбережение на разных стадиях жизненного цикла.

Среди психологов проблемы экономической психологии од­ним из первых начал разрабатывать французский ученый Габри­эль Тард, чей двухтомный труд под таким названием был опубли­кован в 1902 г. По определению Г. Тарда /1902/ экономическая психология имеет дело с психологическими основам» экономики или, говоря другими словами, с психологическими положениями, на которых основывается экономическая теория. Г. Тард одним из первых обратил внимание на роль социально-психологических факторов (этнокультурных особенностей, традиций, микросоци-

296_______________________________________________Шва 7

X

Рис. 3. Основной психологический закон Дж Кейнса. Доля потребления (С) в реальном доходе (Y) по мере его роста уменьшается и увеличивается доля сбережений (Y-C) (Там же, С. 101).

ального окружения) в регуляции экономического поведения. Не­мецкий психолог Г. Мюнстерберг (1863-J916), более известный в России как основатель психотехники, занимался эмпирическими, втом числе экспериментальными, исследованиями в области пси­хологии труда и рекламы. Его работа «Психология и экономичес­кая жизнь» {1912) была переведена на русский язык.

В США отцом экономической психологии считается Джордж Катона, который первый начат систематически применять психо­логическую теорию и методы к исследованию экономических проблем в сотрудничестве с группой экономистов и социологов. Именно Катона сформулировал одну из базовых идей экономи­ческой психологии: покупка зависит не только от способности (экономической возможности) сделать покупку, но и от желания ее сделать (психологической готовности). Его первое исследова­ние «Контроль цен и бизнеса» (1945) содержит обзор тщательно выполненных интервью с представителями делового мира. В кни­ге содержится интересная дискуссия «Интервьюирование как ин­струмент экономической психологии», которая значительно спо­собствовала более широкому использованию метода интервью экономистами в системных экономических исследованиях. Не­сколько лет спустя Катона представил первый обзор покупателей, который включат в себя анализ результатов серии стандартизиро­ванных интервью с покупателями, выполненных на представи-