|
5. Когда дело касается тривиальных мнений и поступков и когда человек нам нравится, мы склонны поддаться его влиянию даже в том случае, если совершенно ясно, что он пытается повлиять на нас и извлечь для себя определенную выгоду. Характер сообщения Манера сообщения играет важную роль в определении его эффективности. Существует несколько переменных, позволяющих отличить одно сообщение 104 от другого. Назову пять из них, на мой взгляд, наиболее важных, сформулировав их в форме вопросов. 1. Является ли сообщение более убедительным, если оно взывает к разуму аудитории или призвано найти у нее эмоциональный отклик? 2. Влияет ли сообщение больше, если оно привязано к яркому личному опыту или если оно подкрепляется безупречным статистическим материалом? 3. Должно ли сообщение представлять лишь одностороннюю аргументацию или же оно должно также включать и опровержение контраргументов? 4. Если представлены две стороны, как в споре, то влияет ли последовательность представления аргументов на эффективность воздействия каждой из них? 5. Какова связь между эффективностью сообщения и различием между первоначальным мнением аудитории и мнением, содержащимся в сообщении? Апелляция к логике в сравнении с апелляцией к эмоциям. Несколько лет назад я жил в городе, жители которого собирались голосовать за то, следует или не следует добавлять в питьевую воду фтор в качестве средства борьбы с разрушением зубной эмали. Информационную кампанию начали сторонники фторирования, и она производила впечатление весьма логичной и разумной. Ее основу составляли заявления видных стоматологов, описывавших преимущества использования фтористых соединений и обсуждавших доказательства их воздействия на уменьшение процесса гниения зубов у жителей тех районов, где воду фторировали. Кроме того, практикущие врачи и другие специалисты в области здравоохранения убеждали, что фторирование воды не имеет вредных побочных эффектов. Их оппоненты использовали призыв куда более эмоционально окрашенный: к примеру, на одной из их листовок была изображена довольно-таки гадкая крыса, а надпись гласила: <Не дайте им подмешать крысиной отравы в вашу питьевую воду>... Нужно ли говорить о том, что сторонники фторирования воды с треском проиграли референдум. Конечно, данный инцидент не является решающим доказательством того, что апелляция к эмоциям является более эффективной главным образом потому, что происшедшее не было научно контролируемым экспериментом. Мы понятия не имеем, как бы люди голосовали по вопросу о фторировании питьевой воды при полном отсутствии рекламы обеих точек зрения, нам также неизвестно, достигла ли печатная продукция, содержащая мнение противников фторирования, значительного числа людей, была ли она более доступной для восприятия по сравнению с аналогичной продукцией, содержащей мнение сторонников фторирования, и так далее. Что касается экспериментов, которые проводились в этой области, то они пока не привели к окончательным выводам, однако уже получены некоторые доказательства того, что более эффективной можно считать апелляцию, в которой доминирует эмоциональное начало. — 98 —
|