Психология масс

Страница: 1 ... 336337338339340341342343344345346 ... 387

Таким образом, реклама помогает оптимизировать, причем именно в оптимисти­ческую сторону, настроение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у человека появляется ощущение безопасности, расслабленности, чувство защищенности и т. д. Такой чело­век начинает ощущать себя членом некой виртуальной общности «эмоционально-по­зитивных» людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого об­щего позитивного эмоционально-регулирующего воздействия, упор обычно делает­ся на самооценку.

Давно известно: очень часто нервничающие, чем-то взвинченные женщины обо­жают пробежаться по магазинам и прикупить что-нибудь из рекламировавшегося вчера по телевизору. Они уверяют, что это их успокаивает. Неуверенность в самооцен­ке часто действительно снимается фактом приобретения массово рекламируемого товара. Естественно, что это активно и используется рекламой. Вспомним знамени­тую рекламу косметики «Лореаль-Париж»: «Я этого достойна!».

1 Advertising age. 1967. № 3. P. 3.


Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия317

Но это верно и не только для женщин. В свое время в специальных исследовани­ях американские психологи установили: мощность мотора покупаемого мужчиной ав­томобиля примерно соответствует его представлениям о собственной сексуальной по­тенции. Хотя это представление о потенции далеко не всегда бывает верным. Чаще бывает как раз наоборот. И тогда сверхмощный пламенный автомотор оказывается всего лишь средством компенсации, преодоления той же самой неустойчивой само­оценки, дефицита «внутреннего огня».

Наконец, после такой, в целом, все же подготовительной работы вступают в дей­ствие основные психологические механизмы действия рекламы на эмоциональную сферу человека. Здесь надо сразу оговориться: несмотря на то, что некоторые виды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, используют метод убежде­ния, уговаривая его в преимуществах рекламируемого, на деле такое информацион­ное воздействие реально оказывается лишь камуфляжем. Как справедливо писал еще Г. Лебон, «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств» (Le Bon, 1899). О. А. Феофанов отмечал, что реклама «искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и бла­гополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т. е. ко всему, чем жив человек» (Феофанов, 1987).

— 341 —
Страница: 1 ... 336337338339340341342343344345346 ... 387